Wybór kanałów dystrybucji produktu

Wybór kanałów dystrybucji produktu jest jedną z ważniejszych decyzji marketingowych firmy i wpływa na decyzje dotyczące pozostałych elementów marketingu mix (produkt, cenę, promocję). Wybór takich a nie innych kanałów dystrybucji w wielu wypadkach trwale wiąże firmę z innymi uczestnikami rynku.

Najkrótszym kanałem dystrybucji jest marketing bezpośredni, gdy producent sprzedaje swój produkt bezpośrednio finalnemu odbiorcy. Sprzedaż bezpośrednia pozwala producentowi zachować pełną kontrolę nad całym procesem marketingu towaru. Jednak eliminowanie pośredników – wbrew pozorom – często nie obniża, lecz podnosi koszty dystrybucji, a więc i ostateczną cenę produktu. Istotną wadą marketingu bezpośredniego jest to, iż ogranicza on możliwość powszechniejszej penetracji rynku. Dlatego właśnie marketing bezpośredni jest najrzadziej stosowanym kanałem dystrybucji.

Duża część producentów, nawet największych, nie może sobie pozwolić bądź rezygnuje z prowadzenia marketingu bezpośredniego. Działając na rzecz wielu nabywców i sprzedawców, pośrednicy są w stanie realizować funkcje dystrybucyjne bardziej efektywnie. Wykorzystanie pośredników pozwala uniknąć prowadzenia własnej sieci dystrybucji lub przynajmniej znacznie ograniczyć te koszty. Korzyścią z wykorzystania pośredników jest zwiększenie możliwości penetracji rynku i dotarcia z produktem do większej liczby potencjalnych nabywców, oraz to, że pośrednicy mogą na ogół skuteczniej niż producent docierać z produktem do celowych segmentów odbiorców.

Na rynku konsumpcyjnym, oprócz kanału bezpośredniego, kanału dystrybucji z jednym pośrednikiem (którym najczęściej jest detalista) mogą istnieć dłuższe kanały dystrybucji: producent – hurtownik – detalista – konsument.

Nie ma jednej, gotowej recepty na wybór rodzaju i określanie długości kanału dystrybucji. Ogólnie można powiedzieć, że im większa jest liczba szczebli pośrednich, tym większa jest złożoność dystrybucji i tym mniejszy wpływ ma na nią producent.

Polityka dystrybucji staje się już dzisiaj i będzie się stawać jeszcze bardziej w przyszłości, tym obszarem, w obrębie którego będą zapadały kluczowe dla firmy decyzje. To właśnie od tych decyzji zależeć będą efekty finansowe działalności firmy. Można mieć atrakcyjny produkt lub usługę, lecz właściwa sztuka sprzedaży jest dopiero tym, co decyduje o jego rynkowym sukcesie. Niestety, wiele średniej jakości, a nawet dobrych produktów, z uwagi na błędną politykę dystrybucji, nie osiąga należnej im pozycji rynkowej.

Równocześnie ocenia się, iż we współczesnym marketingu innowacje w sferze polityki dystrybucji stanowią blisko 40% wszystkich innowacji marketingowych występujących na rynku. Wystarczy chociażby wymienić różnorodne formy sprzedaży bezpośredniej, rozwój sprzedaży wysyłkowej, rozwój zorganizowanych na zasadach franchisingu sieci sklepów oraz usług, telemarketing, czy też, coraz bardziej widoczny na Zachodzie, rozwój zamówień za pomocą sieci komputerowych, przekształcenia w dziedzinie super- i hipermarketów, profesjonalny handel półhurtowy typu cash and carry itp.

About these ads

About pracemagisterskie

Piszę prace magisterskie

Posted on Czerwiec 2, 2012, in Prace magisterskie z marketingu and tagged , . Bookmark the permalink. Dodaj komentarz.

Dodaj komentarz

Wprowadź swoje dane lub kliknij jedną z tych ikon, aby się zalogować:

Logo WordPress.com

Komentujesz korzystając z konta WordPress.com. Log Out / Zmień )

Zdjęcie z Twittera

Komentujesz korzystając z konta Twitter. Log Out / Zmień )

Facebook photo

Komentujesz korzystając z konta Facebook. Log Out / Zmień )

Google+ photo

Komentujesz korzystając z konta Google+. Log Out / Zmień )

Connecting to %s

Obserwuj

Otrzymuj każdy nowy wpis na swoją skrzynkę e-mail.