Klasyczne środki promocji usług bankowych – ich rodzaje i nośniki

Promocja (od łac. promotio, promovere – poparcie, szerzenie, posuwanie naprzód) – jest marketingowym oddziaływaniem na klientów i potencjalnych nabywców polegającym na dostarczeniu informacji argumentacji i obietnic oraz zachęty, skłaniającym do kupowania oferowanych produktów jak również wytwarzających przychylną opinię o przedsiębiorstwach przemysłowych, handlowych i usługowych.[1]

W prosty sposób pojęcie promocji przedstawił T. Sztucki, który stwierdził, że „za pomocą promocji nawiązuje się sprawę dotarcia z informacją do grupy potencjalnych odbiorców oraz nakłanianie ich do zakupu towarów, przy jednoczesnym tworzeniu klimatu sprzyjającego transakcjom kupna sprzedaży.”[2] Zadaniem promocji jest przezwyciężenie oporów i uprzedzeń nabywców, które zmniejszają popyt na usługi, jak również kierowanie popytu na nowe produkty.

Promocja jest więc swoistą formą komunikacji marketingowej między sprzedawcą a klientem. Jej zadaniem jest informowanie, przypominanie i przekonywanie odbiorców do usług bankowych.

Oddziaływanie promocyjne może być adresowane do ogółu konsumentów lub do wybranego segmentu, przy czym musi być zorganizowane, co w praktyce oznacza konieczność przygotowania programu promocyjnego. Proces tworzenia programu promocji obejmuje następujące etapy:[3]

  • Etap I – identyfikacja i wybór odbiorców, adresatów promocji banku.

Grupy odbiorców mogą być postrzegane różnie w zależności od celu jaki zamierza osiągnąć bank.

  • Etap II – określenie celu promocji.

Do najważniejszych celów należą:

  • prezentacja korzyści dostarczonych klientom – nabywcom usług bankowych;
  • wyróżnienie banku i jego oferty na tle oferty innych banków konkurencyjnych;
  • wzmocnienie pozycji rynkowej banku na tle konkurencyjnych podmiotów;
  • kreowanie reputacji banku przez kształtowanie jego image oraz tożsamości (identity).
  • Etap III – przygotowanie projektu przekazu promocyjnego.

Sformułowanie przekazu promocyjnego powinno zmierzać do wywołania określonych reakcji jego odbiorców. Przykładowy model reakcji nabywców na reklamę wyróżnia cztery fazy reakcji nabywców (model AIDA):

  • zwrócenie uwagi na firmę, produkt, markę i stworzenie świadomości istnienia (Attention);
  • wzbudzenie zainteresowania (Interest);
  • wzbudzenie chęci posiadania (Desire);
  • sprowokowanie odbiorcy do działania tzn. do zakupu (Action).

W procesie tworzenia przekazu promocyjnego uwzględnia się:

  • treść (co ma być przekazane);
  • strukturę (jaki ma być układ treści);
  • formę (jakie powinny być użyte środki);
  • nadawcę (kto powinien to powiedzieć).
  • Etap IV – wybór środków promocji.

Jest to etap, w którym dokonuje się doboru skutecznych środków komunikowania się banku z klientami i otoczeniem rynkowym. Banki dążąc do określonych celów rynkowych, wykorzystują w różnym stopniu dostępne środki promocji, które w konkretnych programach promocji tworzą tzw. promotion-mix. Do jego elementów zaliczamy: reklamę, public relations, sprzedaż osobistą, promocję sprzedaży.

Wybór środków promotion-mix oraz rozłożenie akcentów w jej obrębie zależą od konkretnych czynników takich jak:[4]

  • zakres i pozycja rynkowa banku;
  • strategie promocji banków i parabanków oferujących podobne usługi;
  • rozmiar rynku (geograficzny zasięg oddziaływania promocji);
  • wymagania klientów odnośnie do informacji promocyjnej i ich odczuciu w stosunku do przedstawionych argumentów promocyjnych;
  • możliwości finansowe i organizacyjne w zakresie kampanii promocyjnych banku i jego oferty;
  • nowatorstwo, kreatywność osób odpowiedzialnych za działania promocyjne banku (oddziału).

Tabela 2. Klasyczne środki promocji usług bankowych – ich rodzaje i nośniki

Reklama Sprzedaż osobista Promocja uzupełniająca Public relations i publicity
1 2 3 4
PRASOWA

–          ogłoszenia

–          wkładki (tzw. inserty)

–          artykuły reklamowe

 

TELEWIZYJNA I RADIOWA

–          plansza

–          migawka

–          film reklamowy (spot)

 

RADIOWA

–          ogłoszenie

–          audycja reklamowa

 

WYDAWNICZA

–          informatory

–          foldery

–          ulotki

–          plakaty

 

ZEWNĘTRZNA (tzw. outdoor)

–          tablice przydrożne

–          gabloty uliczne

–          ogłoszenia na środkach komunikacji

–          plansze na stadionach

–          szyldy, symbole, logo

 

POCZTOWA

–          list reklamowy

–          karta reklamowa

–          katalog

 

PREZENTACJA OFERTY

–          w banku

–          w siedzibie klienta

–          na specjalnych imprezach prezentacyjnych

 

TARGI

 

WYSTAWY

 

SEMINARIA PRODUKTOWE

KONKURSY

 

WYSTAWY PLASTYCZNE

 

UPOMINKI

 

AKCJE DOBROCZYNNE

INFORMACJE

dla prasy, telewizji, radia

 

Przemówienia

Seminaria

Konferencje

Coroczne raporty

Listy okolicznościowe

Życzenia świąteczne

Relacje ze społecznościami lokalnymi

Źródło: M. Pluta-Olearnik, „Marketing usług …”, op.cit s. 138.

Podstawowym środkiem promocji w usługach bankowych jest sprzedaż osobista, w tym zwłaszcza bezpośrednie kontakty pracowników z klientami na terenie placówki bankowej. W opinii klientów indywidualnych ważną rolę pełnią również takie nośniki promocji jak: materiały wydawnicze eksponowane w oddziałach banku, prasa codzienna oraz telefon do banku. Natomiast klienci instytucjonalni w większym stopniu kierują się przekazem promocyjnym zawartym w listach ofertowych lub materiałach wydawniczych przesyłanych pocztą oraz oczekują prezentacji oferty w banku.

[1]T. Kramer, „Podstawy…”, op.cit s. 149.

[2] T. Sztucki, „Promocja, reklama, aktywizacja sprzedaży”, Poligraf, Warszawa 1995, s. 26.

[3] M. Pluta-Olearnik, „Marketing usług…”, op.cit s. 130.

[4] M. Pluta-Olearnik, „Marketing usług…”, op.cit s. 134.

Reklamy

Marketing usług bankowych – istota, ewolucje, znaczenie

podrozdział pracy magisterskiej

Istota marketingu nie jest łatwa do określenia, o czym świadczy liczba i różnorodność jego definiowania. Wynika to stąd, że marketing nie jest spójną teorią czy dziedziną nauki, lecz zapożycza obficie koncepcje, metody i techniki badawcze z ekonomii, prawa, matematyki, statystyki, psychologii, socjologii, etyki, nauki o zarządzaniu i innych dziedzin.

Termin „marketing”[1] pojawił się w Stanach Zjednoczonych i pochodzi od angielskiego słowa market, które w podstawowym znaczeniu oznacza rynek i oznacza przede wszystkim wiedzą o tym, jak działać na rynku by najkorzystniej kształtować stosunki między producentem o konsumentem. Najwcześniejsza definicja, opracowana w 1941 r. przez amerykańskie stowarzyszenie marketingu (AMA), określiła marketing jako: „prowadzenie działalności gospodarczej odnoszącej się do przepływu towarów i usług od producenta do konsumenta lub użytkownika”.[2] Wielu teoretyków z dziedziny marketingu akceptuje tę definicję, modyfikując poglądy w wyniku rozwoju rynku.

Według Ph. Kotlera[3] „marketing obejmuje indywidualne oraz zbiorowe działania ułatwiające i przyspieszające satysfakcjonującą wymianę w zmiennym otoczeniu poprzez produkcję, wycenę, promocję i dystrybucję dóbr, usług i idei”. Ta ogólna definicja może być odniesiona również do rynku usług bankowych.

Z kolei G. Rytelewska marketing określa jako „ nowy styl myślenia o sposobach nawiązywania stosunków ekonomicznych (przynoszących zysk) między bankiem, a klientem, który pragnie zaspokojenia swoich potrzeb.”

  1. Altkorn marketing określa jako[4] „celowy sposób postępowania na rynku, oparty na zintegrowanym zbiorze instrumentów i działań oraz orientacji rynkowej”. Marketing jest więc celowym sposobem postępowania, opartym na wielu instrumentach i działaniach. Podstawą regulowania tego postępowania są procesy i zjawiska rynkowe. Stosowanie marketingu umożliwia poznanie przyszłej struktury popytu oraz zaspokojenie go przez kreowanie podaży, tj. przekazaniu informacji klientom oraz dostarczenie produktów bankowych „wytwarzanych w odpowiednim miejscu i czasie”.

Według T. Kramera istota marketing sprowadza się do:[5]

  1. Podporządkowania wszystkich działań w sferze produkcji i obrotu towarowego życzeniom finalnego nabywcy
  2. Pobudzenia i rozwijania jego potrzeb

Uwzględniając takie podejście określimy marketing usług bankowych[6] jako zintegrowane działania banku mające na celu identyfikowanie, przewidywanie i zaspokajanie potrzeb nabywców usług bankowych oraz prowadzące do osiągnięcia przez bank zysku na odpowiednim poziomie.

Zasadniczym celem działania marketingowego jest kreowanie klienta. Jednocześnie marketing spełnia na rynku finansowym wiele innych funkcji do których zalicza się:

  1. Funkcje gromadzenia informacji rynkowej – rynek jest kategorią dynamiczną, dlatego w marketingu przywiązuje się wielką wagę do analizy procesów informacyjnych. Wszelkie działania marketingowe opierają się na wiedzy o konsumentach i ich zachowaniu, toteż określenie opłacalnych stref działania i celów może nastąpić jedyne przez systematyczne pobieranie informacji z rynku i śledzenie zmian zachodzących po stronie konsumenta.
  2. Funkcje w dziedzinie zarządzania – marketing jest kategorią strukturalną o elementach współzależnych. Budowa strategii marketingowej oznacza tworzenie systemu, w którym muszą być uwzględnione współzależności występujące pomiędzy poszczególnymi instrumentami i działaniami. Bardzo ważne jest tu wypracowanie zintegrowanych systemów działania do osiągania celów bieżących i długofalowych.
  3. Funkcje społeczne. W swej istocie marketing koncentruje się na życzeniach i zachowaniu się konsumentów, stymuluje określone ich zachowanie oraz kreuje nowe potrzeby. Wysoką rangę w marketingu uzyskały badania oparte na osiągnięciach nauk społecznych, bardzo często wykorzystuje się w nich wyniki badań z zakresu psychologii. Dla banków zorientowanych marketingowo ważna jest sprawa reakcji potencjalnych odbiorców na reklamy, zwłaszcza zaś stopień zaufania do treści zawartych w reklamie.
  4. Funkcje naukowe. Marketing odznacza się podejściem wielo- i interdyscyplinarnym, co stanowi jego największą siłę i jednocześnie daje podstawę do tworzeni nowej dyscypliny naukowej, spożytkowującej osiągnięcia innych dyscyplin dla wspierania procesów decyzyjnych przedsiębiorstwa. Mimo stałego zwiększania się dorobku naukowego istota marketingu sprowadza się niezmiennie do przekładania zasad ekonomii jej osiągnięć na język działania pragmatycznego.[7]

Marketing jest szczególnie konieczny i przydatny w dziedzinach gospodarki, w których postęp techniczny jest szybki i owocuje wieloma nowymi produktami.[8] Rynek usług bankowych niewątpliwie zaliczyć można do najszybciej rozwijających się sektorów w polskiej gospodarce. Rynek ów charakteryzuje się ostrą konkurencją i szybkim postępem technicznym.

Specyfika marketingu bankowego wynika z odmienności produktów i klientów a zwłaszcza występowanie:

  • klientów indywidualnych i zorganizowanych;
  • specyficznej natury produktów bankowych;
  • odmiennego charakteru rynku (pieniężny i kapitałowy).
  1. Kotler wskazuje na pięć elementów ewolucji marketingu bankowego[9] a mianowicie:
  2. marketing to reklama, promocja sprzedaży publicity;
  3. marketing to przyjazna atmosfera;
  4. marketing to innowacje;
  5. marketing to pozycjonowanie (plasowanie);
  6. marketing to badania, planowanie, wdrażanie i kontrola.

MARKETING TO REKLAMA, PROMOCJA SPRZEDAŻY

Marketing wszedł do banków nie w formie koncepcji marketingowej lecz w formie „koncepcji reklamy i promocji”. Był to okres lat 60 –70 działalności banków zachodnich, w Polsce przypada to na lata 90.

Zmiany na rynku usług finansowych oraz nasilenie konkurencji spowodowały wystąpienie nadmiaru usług w stosunku do zgłaszanych potrzeb. Najważniejsze dla banków stałą się w tym okresie sprzedaż usług w związku z tym banki reklamowały się w prasie, telewizji, stosowano rożne formy promocji sprzedażowej. Celem tego było przyciągnięcie klientów.

Te formy promocji stosowały banki pionierskie, wkrótce jednak zalazły swych naśladowców. Banki często zatrudniały te same agencje reklamowe co powodowało upodabnianie się kampanii reklamowych do siebie

MARKETING TO PRZYJAZNA ATMOSFERA

Wzrastało zrozumienie, że każdy może przygotować atrakcyjną ofertę, natomiast dużo trudniej jest zdobyć lojalnego klient. W związku z tym w krajach rozwiniętych zaczęto opracowywać specjalne programy zorientowane na obsługę klienta.

Zmieniano wystrój wewnętrzny i zewnętrzny banków w celu uczynienia ich miejscami bardziej przystępnymi. Z okien kas znikły kraty, które zastąpiono szybami. Wnętrza banku zaprojektowano na nowo, aby stworzyć ciepłą, przyjemną atmosferę. Zmieniła się również architektura budynków  z greckich świątyń zmieniły się w nowoczesne przeszklone budowle. Konkurencja szybko wprowadziła podobne programy przeszkolenia personelu i poprawę wystroju wnętrz.

MARKETING TO INNOWACJE

Banki próbowały się wyróżniać wprowadzając ciągle innowacje. Odkryły one nowe narzędzie walki konkurencyjnej w postaci segmentacji rynku i innowacji produktów dla każdego segmentu. Stosowane strategie polegały na wyprzedzeniu potrzeb i wymagań klientów. Banki zaczęły wprowadzać nowe usługi takie jak: karty kredytowe, wprowadzono bankomaty, oferowane specjalne oferty oszczędnościowe.

Przewaga zdobyta w ten sposób również nie była trwała (usługi były łatwe do skopiowania). Banki które realizowały strategię ofensywną przy wprowadzaniu innowacji stały się liderami nowych usług. Naśladowcy liderów prowadzili strategię defensywną. Były to małe banki, których nie było stać na prowadzenie własnych badań.

MARKETING TO POZYCJONOWANIE (PLASOWANIE)

Na tym etapie banki, aby zdobyć przewagę muszą zbadać swoje szanse  i zająć pozycję na rynku, gdyż nie są one w stanie zaoferować wszystkich produktów i być najlepszym bankiem dla wszystkich. Wobec tego nastąpiła specjalizacja, a wraz z nią identyfikacja firmy na rynku. Jednak pozycjonowanie to nie tylko tworzenie image firmy. Bank tworzący swój wizerunek szuka sposobności utrwalenia w świadomości klienta obrazu banku dużego, przyjaznego i skutecznego. Banki w celu wzmocnienia swego wizerunku wprowadzają swoje logo, które je wyróżnia

MARKETING TO BADANIA, PLANOWANIE, WDRAŻANIE I KONTROLA

Istotną cechą tej koncepcji marketingowej jest wprowadzenie efektywnych systemów analizy marketingowej, planowania, wdrażania i kontroli. Bank, który chce osiągnąć długookresowy sukces  na rynku, musi prowadzić działalność marketingową, która powinna być zaplanowana  i wdrażana a jej efekty kontrolowane.

Orientację marketingową charakteryzuje  zespół zjawisk, które obejmują:[10]

  • stopień świadomości marketingowej pracowników banku – oznacza, że pracownicy banku, niezależnie od stanowiska służbowego rozumieją potrzebę działań marketingowych i współuczestniczą w realizacji celów rynkowych banku;
  • formalną organizację marketingu w banku i w jego placówkach operacyjnych
  • zespół działań banku i jego placówek operacyjnych związany z:
  • ofertą usług bankowych;
  • organizacją i warunkami obsługi klientów;
  • oddziaływaniem na obecnych i potencjalnych klientów;
  • obserwacją i analizą otoczenia.

Marketing bankowy zatem obejmuje całokształt problematyki związanej zarówno z przyciąganiem klienteli i dążeniem do stałego powiązania jej z bankiem, jak i z przystosowaniem tej klienteli do zmieniającej się sytuacji rynkowej i zmieniających się celów działalności banku, a także z odpowiednią propagandą tej działalności.[11]

Skuteczność jest uwarunkowana również doborem instrumentów, przy pomocy których bank działa na rynku – tzw. marketing-mix.

Marketing pozwala osiągnąć sukces na rynku, ponieważ nie jest on abstrakcyjną konstrukcją złożoną ze sztucznie wykoncypowanych zasad, lecz oparty jest na badaniu, analizowaniu, ocenianiu i wykorzystywaniu praktycznych doświadczeń banków działających w krajach o rozwiniętej gospodarce rynkowej i odnoszących dzięki marketingowi sukcesy.[12]

Mimo, że marketing pochłania koszty jest instrumentem zwiększającym skuteczność działania banku, również przyspiesza i usprawnia procesy rynkowe. Poza tym marketing przyczynia się do wzrostu gospodarczego i podnosi standard życia konsumentów.

[1] S. Dębski,  „Ekonomika i organizacja przedsiębiorstw”, WSP, Warszawa 1997, s. 202.

[2] Por. G. Rytelewska, „Marketing bankowy” w „Współczesny bank”, pod red. W. Jaworskiego,  POLTEXT 1998,  s. 289.

[3] Ph. Kotler, „ Marketing. Analiza, planowanie, wdrażanie i kontrola”, Warszawa 1994, s. 24.

[4] J. Altkorn,  „Podstawy marketingu”, Instytut Marketingu,  Kraków 2000, s. 29.

[5] T. Kramer  „Podstawy marketingu”, PWE, Warszawa 2000, s. 11.

[6] Por. G. Rytelewska „Marketing…”, op. cit s. 289.

[7] T. Kramer, “Podstawy…”, op. cit s. 25

[8] W. Grzegorczyk, “Reklama i promocja usług bankowych”, PWN, Warszawa 1996, s. 7.

[9] Ph. Kotler, “Marketing. Analiza…”, op.cit s. 24.

[10] A. Pluta-Olearnik, „Marketing usług bankowych”, PWE, Warszawa 1999, s. 10.

[11] B. Żurawik, W. Żurawik, „Marketing bankowy”, PWE, Warszawa 1995, s. 20.

[12] T. Sztucki, „Marketing. Sposób myślenia. System działania”, Placet, Warszawa 1994, s. 62.

Forma kierowanego przekazu reklamowego

z cyklu prace magisterskie

Następnym omawianym zagadnieniem jest forma kierowanego przekazu. Komunikat reklamowy tworzy nadawca dla odbiorcy. Istotne jest to, kto mówi, do kogo mówi, o czym mówi i jak mówi. Komunikat ma zatem przyciągać uwagę i być łatwy do zapamiętania. Powinien być odważny, niebanalny, lecz także naturalny i sensowny. Ważnymi cechami są zrozumiałość, prostota i zwięzłość[1].

Wykres 16. Przekaz reklamy, N=57

Z wykresu można odczytać, iż w ponad 3/4 reklam dominuje przekaz zwrócony bezpośrednio do widza. W 14% dialog osób występujących w reklamie. A w 7% przekaz nie był kierowany bezpośrednio do widza, ani nie wystąpił dialog pomiędzy bohaterami. Jak mówi ekspert:

– każda reklama, w tym społeczna musi być komunikatywna, przekonywująca, dopasowana do grupy docelowej, do której jest skierowana, a w przypadku społecznej – odwoływać się do emocji odbiorcy (MCC).

Z wypowiedzi eksperta wynika, że komunikat, który wypowiada bohater kampanii społecznej, powinien być dopasowany do grupy docelowej. Aby wywarł pożądane zmiany w zachowaniu musi być jasny i zrozumiały.

Kolejnym omawianym zagadnieniem jest dominujący przekaz. Nie ma znaczenia, czy komunikat jest werbalny, czy też niewerbalny. Ważne jest natomiast, by nadawca i odbiorca posługiwali się tym samym „językiem”, tak, aby komunikat był zrozumiały. Komunikowanie werbalne to porozumiewanie się za pomocą słów, a komunikowanie niewerbalne, to porozumiewanie się za pomocą wszelkich innych przekazów poza słowami[2].

Wykres 17. Dominujący przekaz, N=57

Jak wynika z wykresu nie ma zbyt dużego zróżnicowania w dominującym przekazie. Choć niewielką liczbą w reklamach społecznych emitowanych w 2011roku przeważał przekaz werbalny (56%) nad przekazem niewerbalnym (44%). W reklamie społecznej zarówno ważne są słowa, ale i komunikaty niewerbalne. Przykładem RS w której dominował przekaz werbalny jest „Do przerwy 0:3”, gdzie bohater za pomocą słów przekazywał istotne informacje. Natomiast przykładem RS, w której dominował przekaz niewerbalny jest „Zrób test. Sprawdź”, gdzie pokazane są drogi zakażenia wirusem, a także zachęca się do wykonania badania krwi, które może wykluczyć lub potwierdzić zakażenie.

[1] Zob. J. Bralczyk, Język na sprzedaż, czyli o tym, jak język służy reklamie, Gdańsk 2004, s. 13.

[2] Por. R. Sajna, Kolory, zwierzęta, tańce… Niesamowity świat niewerbalny w reklamach telewizyjnych, Bydgoszcz 2011, s. 8 – 9.

Marketing terytorialny

praca magisterska

Także i charakterystyka poszczególnych narzędzi marketing mix w przypadku miasta będzie wyglądać trochę inaczej, niż w przypadku firmy komercyjnej. Te różnice i cechy wspólne pokrótce opisane zostały poniżej.

PRODUKT

Jak wcześniej wspomniano, gmina (miasto) jest wytwórcą „produktu” rozumianego jako: „usługi bytowe i produkty konsumpcyjne sprzedawane na rynku lokalnym, usługi publiczne (administracyjne), usługi podmiotów typu non-profit finansowane z budżetu gminy (oświata, kultura, ochrona zdrowia, wypoczynek, sport), a znajdujące się w sferze zarządzania samorządowego” [1].

Jest to produkt złożony, bowiem obejmuje również kształtowanie warunków życia ludności przebywającej na terenie gminy na stałe lub tylko okresowo oraz warunków działania przedsiębiorstw i organizacji non-profit.

Należy tu też wspomnieć, że rynek miast i ich produktów jest ułomny. Ułomność tego rynku jest jego obiektywną cechą i wynika przede wszystkim z niedoskonałości przepływu informacji i małej liczby zawieranych transakcji, nietypowego charakteru transakcji kupna- sprzedaży miasta, przejawiającego się w rozerwaniu związku między poniesionymi kosztami promocji, a ich zwrotem. Produkt (dobra, wartości miejskie), jako przedmiot marketingu miejskiego, cechuje się małą podatnością na zmiany. Im większe miasto, tym produkt jest bardziej złożony, im miasto mniejsze tym będzie prostsza strukturalnie oferta[2]. Ponad to, miasto jako produkt można rozpatrywać w dwojaki sposób: miasto jako megaprodukt i miasto jako zbiór produktów (subproduktów) miejskich. Przedstawiono to na Rysunku nr 5 oraz w Tabela 1.

Produkty oferowane przez miasto mogą być tworzone przez:

  • podmioty prywatne działające w mieście
  • podmioty publiczne

Ponadto w przypadku miasta (gminy) zawsze powstają produkty uboczne związane z   każda   działalnością podejmowaną w mieście  (gminie).   Noszą one nazwę efektów zewnętrznych i mogą one podnosić lub obniżać ofertę rozwojową miasta. Odnosi się to także do wszystkich użytkowników miasta, którzy przyczyniają się do powstawania produktów miejskich.

Publiczny charakter efektów zewnętrznych sprawia, że nie mogą one być przedmiotem normalnych transakcji rynkowych. Podobnie Miasto, jako produkt, nie może zostać sprzedane na wyłączność jednego właściciela, jak to jest w przypadku dóbr prywatnych.

Jak więc wynika z powyższych informacji, produkt miejski jest bardzo trudno jednoznacznie zdefiniować i ustalić, kto jest odpowiedzialny za jego jakość.

Rysunek 5. Produkt miejski

MEGAPRODUKT

Megaprodukt tworzą następujące elementy:

  • image miasta, traktować jako produkty
  • lokalny klimat kulturowy komplementarne (złożone)
  • klimat przedsiębiorczości
  • zdolność do samoorganizacji
  • zdolność do tworzenia sieciowych powiązań między różnymi podmiotami
  • system komunikacyjny
  • jakość zagospodarowania

SUBPRODUKTY MIEJSKIE

Subprodukty miejskie należy traktować jako produkty komplementarne (złożone)

Źródło: Opracowanie własne na podstawie: T. Markowski, Marketing miasta; Marketing terytorialny; Praca zbiorowa pod redakcją Tadeusza Markowskiego; PAN Warszawa 2002, s. 111 – 118

Tabela 1 Subprodukty miejskie (terytorialne)

Typ produktu Przykłady
Produkt turystyczny placówki turystyczne, hotele, gastronomia, walory środowiskowe, zabytki, tradycje, atmosfera
Produkt inwestycyjny maszyny i urządzenia, lokale, linie technologiczne, całe obiekty, działki, grunty rolnicze, siła robocza, technologia
Produkt mieszkaniowy mieszkania, domy, domki, działki (prywatne, spółdzielcze, społeczne i komunalne)
Produkt socjalny stałe i sezonowe miejsca pracy
produkt handlowo – usługowy usługi komercyjne
Produkt oświatowo – kulturalny edukacja, kultura
Produkt targowo – wystawienniczy
Produkt rekreacyjno – sportowy imprezy sportowe, turnieje, rajdy, usługi
Produkt publiczny usługi publiczne, administracyjne, komunikacyjne, zdrowotne)
Źródło: M. Marks, Typy działań promocyjnych podejmowanych w gminach; Marketing terytorialny; Praca zbiorowa pod redakcją Tadeusza Markowskiego; pAn Warszawa 2002, s. 209

CENA

Ceną w przypadku miasta będą między innymi koszty, jakie musi ponieść klient, aby zaspokoić swoje potrzeby. W przypadku inwestora będzie to poziom podatków lokalnych w gminie, czy ceny nieruchomości. Turyści będą zwracać uwagę na poziom cen miejsc hotelowych w danym miejscu, czy poziom cen na usługi gastronomiczne. Mieszkańców i potencjalnych mieszkańców interesować będzie poziom cen mieszkań, poziom cen detalicznych itp.

DYSTRYBUCJA

„Dystrybucja wartości miejskich wiąże się nierozerwalnie z rozmieszczeniem działalności w przestrzeni, jak i z dostępnością wewnętrzną i zewnętrzną miasta”.[3]. Z jednej strony będzie to fizyczna dostępność miasta, czyli połączenia kolejowe, samochodowe i lotnicze z miastem. Z drugiej zaś, będzie to łatwość dotarcia do informacji na temat miasta, a także możliwość szybkiego i efektywnego załatwienia sprawy (np. w przypadku inwestora, bądź mieszkańca miasta).

LUDZIE

Ludzie w przypadku miasta są bardzo ważnym elementem marketing-mix. Głównie ze względu na to, że w tym miejscu najczęściej mamy odczynienia ze świadczeniem usług. To oznacza, że proces wytwarzania usługi i jej konsumpcja zachodzą jednocześnie. Ludzie w tym wypadku są odpowiedzialni za jakość wykonywanej czynności usługowej, za zadowolenie klienta itp.

Możemy do tej grupy zaliczyć zarówno pracowników urzędów, którzy są odpowiedzialni za kontakty z potencjalnymi inwestorami czy mieszkańcami miasta, ale także mieszkańców miasta, którzy są odpowiedzialni za klimat w mieście, gościnność i mogą być czynnikiem, który będzie zachęcać lub odstraszać potencjalnych turystów.

PROCES

Ten element marketing-mix obejmuje kwestie związane z dobrym i efektywnym funkcjonowaniem organizacji. Podobnie jak w przypadku ludzi jest on bardzo ważnym wyznacznikiem tego, czy jakość usługi będzie na najwyższym poziomie. Możemy tu zaliczyć m. in. sposoby przekazywania informacji, systemy zamówień, wydajność pracy.

OTOCZENIE

Jak wcześniej już wspomniano, w przypadku usługi mamy do czynienia z jednoczesnym wytwarzaniem i konsumpcją dobra. Nie ma możliwości wcześniejszego sprawdzenia, „wypróbowania” produktu. Nabywca ponosi bardzo duże ryzyko kupując daną usługę. Dlatego, aby przybliżyć klientowi cechy charakterystyczne produktu, jego zalety, dba się o otoczenie fizyczne, w którym odbywa się transakcja kupna-sprzedaży. Bardzo często na przykład w biurach podróży pokazuje się zdjęcia i filmy z wycieczek, które biuro już wcześniej organizowało. W restauracjach tworzy się odpowiedni klimat po przez przemyślany wystrój wnętrz, itp.

W przypadku miasta otoczenie to zadbane budynki, zieleń, Urząd Miasta(budynek) i wiele innych różnych cech.

PROMOCJA

„Promocja, czyli propagowanie dóbr miejskich na rynku zewnętrznym, polega na tworzeniu pozytywnego, przyciągającego klientów obrazu miasta. Polega na ukazywaniu walorów lokalizacyjnych i reklamowaniu innych zalet wobec potencjalnych przedsiębiorstw i ludności spoza terenu miasta, ale zainteresowanych rozpoczęciem działalności bądź zamieszkaniem na jego terenie.[4] Mówiąc o promocji gminy (miasta) musimy też pamiętać

  • promocji wewnętrznej, której odbiorcami są mieszkańcy gminy (miasta) oraz organizacje
  • firmy, które prowadzą działalność na jej terenie. Działania te powinny prowadzić do takiego stanu, kiedy mieszkańcy (firmy) będą dumni z faktu, że mieszkają (działają) na terenie danej gminy (miasta).

[1]   B. Gajdzik, Urząd miejski w Bytomiu, Orientacja marketingowa gminy, Marketing i Rynek, 2/98

[2]  Źródło: T. Markowski, Marketing miasta; Marketing terytorialny; Praca zbiorowa pod redakcją Tadeusza Markowieskiego; PAN Warszawa 2002, s. 111

[3]  T. Markowski, Marketing miasta; Marketing terytorialny; Praca zbiorowa pod redakcją Tadeusza Markowskiego; PAN Warszawa 2002, s. 119    13

[4]  T. Topczewska, Promocja rozwoju gospodarczego gminy. IGPIK Warszawa 1996, s.217

Charakterystyka marketingu klubu sportowego

W gospodarce rynkowej stosowanie marketingu staje się zadaniem obligatoryjnym dla wszystkich podmiotów, które zamierzają sprzedać swój produkt i wygrać w walce z konkurencją. Istnieje w literaturze wiele definicji marketingu: definicja przyjęta w 1985r. przez Amerykańskie Stowarzyszenie Marketingowe (The American Marketing Association – AMA) określa marketing jako „proces planowania i urzeczywistniania koncepcji, cen, promocji oraz dystrybucji idei, dóbr i usług w celu doprowadzenia do wymiany satysfakcjonującej jednostki i organizacje.”[1]

Marketing może być definiowany ze względu na:

  • Aspekt koncepcyjny – eksponujący określoną koncepcję myślenia i działania na rynku,
  • Aspekt narzędziowy – określa, jakimi narzędziami posługuje się przedsiębiorstwo w procesie oddziaływania na otoczenie,
  • Aspekt informacyjno – decyzyjny, związany z procesami kierowania przedsiębiorstwem oraz mechanizmami podejmowania decyzji.

Ogólnie rzecz biorąc można powiedzieć, iż marketing to celowy sposób postępowania na rynku oparty na zintegrowanym zbiorze instrumentów, działań oraz orientacji rynkowej.Marketing jest procesem wyrażającym sprecyzowany oraz trwały sposób postępowania podmiotu, (którym może być przedsiębiorstwo produkcyjne lub usługowe, bank, instytucja użyteczności publicznej, organizacja społeczna, polityczna czy tez samorządowa itp.) działającego na rynku.[2]

J. Altkorn marketing definiuje w dwóch ujęciach:[3]

1) w ujęciu tradycyjnym (wąskim) marketing traktowany jest jako nieodłączny element działalności każdego przedsiębiorstwa. Polega on na zbycie towarów i usług przy zastosowaniu mniej lub bardziej wyrafinowanych metod i technik oddziaływania na nabywcę. W ujęciu tym podstawowym celem i motywem działalności jest zysk. Procesy decyzyjne mają w tym przypadku zinstytucjonalizowaną formę, znajdują one odzwierciedlenie w planowości – marketing oznacza, więc odpowiednie planowanie, koordynacje i kontrolę wszystkich działań przedsiębiorstwa, ukierunkowanych na aktualne i potencjalne rynki zbytu.

2) w ujęciu współczesnym marketing przyjmuje za punkt wyjścia tezę, że dążenie do usatysfakcjonowania partnera wymiany (klienta, nabywcy, konsumenta, użytkownika) jest naczelną zasadą marketingowego postępowania, wokół której skupiają się wszystkie decyzje i działania służące jej urzeczywistnieniu. W przeciwieństwie, więc do ujęcia klasycznego ujęcie współczesne marketingu kładzie nacisk na potrzeby i pragnienia oraz związane z nimi źródła satysfakcji nabywcy. W tym właśnie ujęciu Ph. Kotler definiuje marketing jako „proces społeczny i zarządczy, dzięki któremu konkretne osoby i grupy otrzymują to, czego potrzebują i pragną osiągnąć poprzez tworzenie, oferowanie i wymianę posiadających wartość produktów.”[4]

Marketing sportowy to nowa dziedzina nauki, która nie doczekała się jeszcze opracowania własnej teorii naukowej. Teoretycy nie są zgodni również, co do definicji marketingu sportowego. Niektórzy uważają, że marketing w sporcie to tylko sprzedaż imprez (wydarzeń) sportowych. Można również zauważyć szersze podejście do tej dyscypliny, co odzwierciedla stwierdzenie, że wszędzie tam, gdzie zasady marketingu są stosowane w odniesieniu do konkretnego produktu (towaru), usługi, ludzi, miejsca, pomysłów (koncepcji) w sporcie, mamy do czynienia właśnie marketingiem sportowym.[5] Podstawą studiowania teorii marketingu sportowego wymaga zapoznania się z badaniami, regułami, zasadami i teoriami wywodzącymi się ze studiów sportowych, zarządzania, nauk społecznych, komunikacji takich jak: socjologia sportu, psychologia sportu, filozofia sportu, administracja i zarządzanie kulturą fizyczną, badania nad czasem wolnym i etyka w sporcie. Natomiast taka dziedzina jak biznes w sporcie powinna objąć takie przedmioty jak: zarządzanie marketingowe w sporcie, zarządzanie finansami, prawo w biznesie sportowym, zarządzanie personelem, menedżment.

Marketing w sporcie to proces projektowania i konstruowania oraz wdrażania działań dla celów produkcji, ustalania cen, promocji i dystrybucji produktu sportowego pod kątem zaspokojenia potrzeb, wymagań i zachcianek konsumenta oraz dla celu realizacji zadań firmy. Marketing w sporcie stał się najważniejszą funkcją business’u sportowego. Powodem tego jest niezwykły wzrost przemysłu sportowego.[6]

W znaczeniu instrumentalnym J. Klisiński[7] określa marketing w sporcie jako zbiór metod i technik działania zorientowanych na potrzeby nabywcy oferty sportowej. Kupującym jest najczęściej kibic sportowy albo uczestnik zajęć sportowo-rekreacyjnych. Stąd też dla potrzeb marketingu w sporcie wyodrębniono sporty widza i sporty uczestnika:

  • Sport widza – sport uprawiany wyczynowo i oferowany w ramach cyklu turniejów kibicom sportowym,
  • Sport uczestnika – sport uprawiany rekreacyjnie przez osoby biorące udział w zajęciach sportowych.

Marketingowy sposób zarządzania polega na dostarczeniu korzyści kibicom sportowym lub uczestnikom zajęć sportowo-rekreacyjnych, kupującym określoną ofertę sportową, a także na zwiększeniu tych korzyści poprzez zmianę poszczególnych cech oferty.

Marketer sportowy, czyli osoba zajmująca się marketingiem sportowym, musi stale rozpoznawać potrzeby aktualnych potencjalnych nabywców oferty sportowej i wyzwalać nowe potrzeby w celu przekształcenia ich w popyt. Marketerzy sportowi nie mają wpływu na przebieg konkretnej gry sportowej. Mogą jednak oddziaływać porządkująco na możliwą reakcję nabywcy oferty sportowej poprzez akcentowanie i eksponowanie jej kluczowych cech i zalet. Każda dyscyplina sportowa ma pewne cechy, które czynią ją szczególnie atrakcyjną dla określonego typu nabywców. Każda oferta sportowa ma określoną wartość pieniężną, która stosunkowo często ulega zmianom. Wysokość ceny jest niezwykle ważna dla klientów, stąd też obniżki są łatwe do zakomunikowania i wywołują pożądane reakcje nabywcy.

Zwraca się również na wielką rolę marketingu wewnętrznego w firmie sportowej, który jest systemem postępowania i zachowania się personelu firmy zorientowanego na interesy, potrzeby, oczekiwania nowo przyjętych o potencjalnych pracowników traktowanych jak klienci. Jest to przeniesienie idei, narzędzi, procedur i postulatów marketingu zewnętrznego o długich tradycjach i sprawdzonej efektywności do wnętrza firmy. Marketing wewnętrzny w firmie sportowej polega na wykonywaniu czynności kierowniczych, które powodują przepływ energii zarządczej w formie komunikatów kierowniczych i informacyjnych od zwierzchnika do podwładnego. Zakłada się generowanie i emitowanie czynności, procesów oddziaływania kierowniczego na grupy (segmenty) pracownicze z uwzględnieniem ich specyfiki osobowościowej. Jest to proces o wymiarze psychospołecznym, w którym uświadomione i nieuświadomione potrzeby personelu są wcześnie rozpoznawane przez menedżerów sportowych i zaspokajane dzięki właściwej koncepcji kierowania.

W obrębie marketingu wewnętrznego rozstrzygane są takie kwestie jak:[8]

  • Dobra selekcja kandydatów na pracowników, zawodników;
  • Planowanie ścieżek kariery pracowniczej i sportowej,
  • Motywowanie,
  • Rozwój i doskonalenie pracowników i sportowców oraz ich ocena.

Marketing wewnętrzny stosowany w firmie sportowej musi poprzedzać marketing zewnętrzny, gdyż pozbawione jest sensu obiecywanie doskonałej obsługi, jeśli personel firmy nie będzie w stanie jej zapewnić.

Marketing wewnętrzny opiera się na dwóch zasadach:[9]

  • Wszyscy pracownicy w swoich działaniach są świadomi misji firmy sportowej, jej strategicznych celów i strategii marketingowych. Zarząd firmy sportowej powinien najpierw „urynkowić” produkt firmy wśród własnych pracowników, pracowników dopiero potem na rynku. Pracownicy powinni jak najlepiej reprezentować firmę sportową w kontaktach bezpośrednich klientami zarówno zewnętrznymi, jak i wewnętrznymi.

Każdy pracownik i każda komórka firmy sportowej powinni współpracować ze sobą na zasadzie wewnętrznych nabywców i dostawców. Sytuacją optymalną jest osiągnięcie możliwe wysokiego poziomu usług świadczonych wzajemnie przez poszczególne komórki i osoby.

[1] J. Altkorn Podstawy marketingu Instytut marketingu Kraków 1995, s.24

[2] L.Garbarski, I. Rutkowski, W. Wrzosek Marketing PWE 2000, s.15

[3] J. Altkorn Podstawy marketingu Instytut marketingu Kraków 1995, s.23

[4] Ph. Kotler Marketing Warszawa 1994 s.6

[5] A. Sosgórnik Zarządzanie – podręcznik uniwersalny AWF Katowice 1999, s.317

[6] A. Sosgórnik Zarządzanie – podręcznik uniwersalny AWF Katowice 1999, s.319

[7] J. Klisiński Profesjonalizacja i profesjonaliści w zarządzaniu sportem Politechnika Częstochowska 2000, s.61

[8] J. Klisiński Profesjonalizacja i profesjonaliści w zarządzaniu sportem Politechnika Częstochowska 2000, s.68

[9] J. Klisiński Marketing w sporcie Warszawa 1994, s.6

Istota promocji w klubie sportowym

Promocja (łac. Promotio, promovere – poparcie, szczerzenie, posuwanie naprzód) jest jednym z elementów marketingu – mix, co wskazuje na jej ścisły związek z oferowanym produktem, jego ceną i miejscem sprzedaży. Oznacza „działania, które mają na celu informowanie o zaletach produktu i namawianie docelowych klientów do dokonania zakupu”.[1] Jerzy Altkorn promocję definiuje jako „zespół działań i środków, za pomocą, których przedsiębiorstwo przekazuje na rynek informacje charakteryzujące produkt i/lub firmę, kształtuje potrzeby nabywców oraz pobudza, ukierunkowuje i zmniejsza elastyczność popytu.[2]

Według Encyklopedii Marketingu[3] promocja to forma społecznej komunikacji w dziedzinie zaspokajania potrzeb materialnymi oraz intelektualnymi wytworami pomysłowości i przedsiębiorczości. Jest marketingowym oddziaływaniem na klientów i potencjalnych nabywców, polegającym na dostarczeniu informacji, argumentacji, obietnic i zachęty, skłaniających do kupowania oferowanych produktów i usług, a także sprzyjających wytwarzaniu przychylnej opinii o wytwarzających je i sprzedających przedsiębiorstwach. Zadaniem promocji jest przezwyciężanie oporów, uprzedzeń i przyzwyczajeń, które zmniejszają lub hamują popyt na produkty i usługi, jak również kreowanie popytu na nowe produkty budzące i zaspakajające nowe potrzeby. Aby zaistnieć i z powodzeniem trwać na rynku, każde przedsiębiorstwo i każdy produkt wymagają powiadomienia o nich nabywców za pomocą różnych rodzajów promocji. Promocja, jako informacja o oferowanych produktach i usługach, jest także niezbędna dla ich nabywców, aby mogli dokonywać korzystnego wyboru spośród wyrobów różniących się cechami, walorami, wartościami i cenami oraz wśród możliwości dokonania w różnym czasie i różnych miejscach pożądanego zakupu. Promocja dąży także, by zdobyć przewagę nad konkurentami.

Promocja sportu wg Janusza Klisińskiego[4] stanowi osnowę systemu komunikowania się z rynkiem, tj. informowania go o zaletach danego produktu oferowanego przez organizacje oraz nakłaniania konsumentów i pośredników do jego zakupu. Działania związane z promocją najpełniej określa akronim AIDA:

  • przyciągnięcie uwagi klientów sportowych (attention),
  • wzbudzenie ich zainteresowania (interest),
  • zachęcenie do zakupu (desire),
  • nakłonienie do działania (action).

Rozpocząć ją należy od zebrania informacji o tym, co docelowych klientów interesuje, jakie audycje sportowe oglądają czy słuchają gdzie bywają, czym podróżują i z czym spotykają się w swoim codziennym życiu.

Można wymienić kilka funkcji promocji:[5]

  • Funkcja informacyjna – to podstawa komunikowania się przedsiębiorstwa z rynkiem, kieruje przedsiębiorstwo na odpowiednia taktykę działań marketingowych (strategii marketingowej), gdyż dostarcza obecnym i potencjalnym nabywcom informacji ułatwiających przełamanie bariery nieznajomości rynku. Funkcja informacyjna promocji pełni także rolę edukacji rynkowej konsumentów poprzez przekazywanie przez przedsiębiorstwo, niekoniecznie szczegółowych i zobiektywizowanych informacji, przedstawiających firmę (jej powstanie, działalność), wprowadzających nowy produkt na rynek i dotyczących samych produktów – ich funkcji, możliwości zastosowania, właściwości, miejsca, sposobu i czasu ich zakupu.
  • Funkcja pobudzająca sprzedaż – ma na celu wywołanie zamierzonych postaw i zachowań rynkowych nabywców. Dynamiczny charakter rynku i rosnąca konkurencja zmuszają przedsiębiorstwa do uprawiania aktywnej polityki promocji, bazującej nie tylko na informacji obiektywnej, lecz także operującej informacją selektywną. Ma to na celu kształtowanie i zmniejszanie elastyczności popytu, zgodnie z interesami nadawcy informacji, czyli przedsiębiorstwa. Funkcja pobudzająca promocji zmierza do dostarczenia potencjalnym nabywcom odpowiedniego zestawu przesłanek motywujących do podjęcia decyzji zakupu, zarówno od strony racjonalnej jak i emocjonalnej.
  • Funkcja konkurencyjna promocji – realizowana jest poprzez stworzenie zestawu pozacenowych instrumentów rywalizacji na rynku, jest silnie powiązana z poprzednimi funkcjami. Funkcja ta jest realizowana na dwóch płaszczyznach. Pierwsza związana jest z atrakcyjnością firmy i siłą przebicia instrumentów i programów promocji, proponowanych i wykorzystywanych przez przedsiębiorstwo na rynku. Druga związana jest z możliwościami „zakłócania” programów promocyjnych emitowanych przez konkurencję. Jest to ważne ze względu na możliwość ograniczenia czy tez nawet eliminacji przesłanek decyzyjnych potencjalnych nabywców, wobec informacji rynkowych konkurencji.

Współczesny marketing wymaga czegoś więcej niż opracowania dobrego produktu, ustalenia atrakcyjnej ceny i udostępnienia go klientom docelowym, gdyż szeroko rozumiana atrakcyjność produktu nie stanowi wystarczającego warunku jego sprzedaży. Na rynkach konkurencyjnych wymagane jest także dotarcie do potencjalnego nabywcy i przekazanie mu pakietu informacji charakteryzujących walory oferowanego produktu, miejsce i warunki zakupu oraz korzyści związane z jego nabyciem w porównaniu z korzyściami oferowanymi przez konkurentów. Ten system przekazu informacji, będący główną formą „wypowiedzi’ i łączności z rynkiem nazywana jest „tubą marketingu”.[6] Komunikacja firmy ze swymi klientami, nie może być dziełem przypadku. Tę właśnie funkcję spełnia promocja. Promocja jest częścią polityki komunikowania się przedsiębiorstwa z rynkiem i stanowi ona integralny element strategii marketingowej firmy.

Firma komunikuje się z pośrednikami, konsumentami i odbiorcami. Pośrednicy z kolei komunikują się ze swoimi klientami i odbiorcami. Konsumenci przekazują sobie nawzajem informacje a jednocześnie każda z tych grup przekazuje innym swoją reakcję (informacje zwrotną).[7] (Rys.3)

Rysunek. 3: System komunikacji marketingowej.

(Źródło: opracowanie własne na podstawie: Ph.Kotler, G.Armstrong, J. Saunders, v. Wong Marketing. Podręcznik europejski. PWE W-wa 2002)

[1] Ph.Kotler, G.Armstrong, J. Saunders,V. Wong Marketing Podręcznik europejski. PWE Warszawa 2002, s.825

[2] J. Altkorn Podstawy marketingu Instytut Marketingu Kraków 2003, s.271

[3] T.Sztucki Encyklopedia Marketingu Agencja Wydawnicza Placet, Warszawa 1998, s.256

[4] J. Klisiński Marketing w sporcie Warszawa 1994

[5] T.Sztucki Encyklopedia Marketingu Agencja Wydawnicza Placet, Warszawa 1998, s.257

[6] J.Altkorn Podstawy marketingu Kraków 1996 s.289

[7] Ph.Kotler, G.Armstrong, J. Saunders,V. Wong Marketing Podręcznik europejski. PWE Warszawa 2002, s.824

 

ZEWNĘTRZNE CZYNNIKI DETERMINUJĄCE WYBÓR MARKETINGOWEJ STRATEGII PRZEDSIĘBIORSTWA

Przed przystąpieniem do omówienia powyższego zagadnienia zdefiniuję najpierw pojęcie marketingowej strategii przedsiębiorstwa. P. Kotler przez pojęcie strategii marketingowej rozumie wybór celów, rodzajów zasad czy reguł, które w określonym czasie nadają kierunek marketingowym działaniom przedsiębiorstwa, wyznaczają rozmiary, kombinacje i alokacje środków w zależności od zmieniającej się sytuacji rynkowej (warunków otoczenia i konkurencji)[1].

Każde przedsiębiorstwo, tworzące i realizujące swe strategie, działa w określonym otoczeniu i musi w swych decyzjach uwzględniać te determinanty. Wszystkie te czynniki można podzielić na dwie grupy: zewnętrzne, czyli znajdujące się w jego otoczeniu i wewnętrzne, czyli tkwiące w samym przedsiębiorstwie.

Czynniki zewnętrzne, zwykle bardzo złożone, musza być uwzględniane w decyzjach strategicznych. Dlatego podejmujący decyzję musi znać najważniejsze czynniki oddziaływujące na przedsiębiorstwo i ich powiązania. Dopiero przedstawienie tych związków – które jednakże z powodu nieprzewidywalności wielu możliwości połączeń między elementami otoczenia nigdy nie będą zupełne – umożliwia projekt strategicznie możliwych zachowań i ocenę aktualnej pozycji strategicznej firmy.

Badanie zewnętrznych czynników przedsiębiorstwa umożliwia identyfikacje i analizę dwóch bardzo złożonych problemów: szans i zagrożeń, co w powiązaniu z identyfikacja i analizą mocnych i słabych stron firmy pozwala ocenić jej pozycje strategiczną i wybrać odpowiednia strategie. Ten problem został omówiony w rozdziale 2.3.

Otoczenie nie powinno być rozumiane tylko w ten sposób, by można było optymalnie dopasować się do jego struktur, lecz także aby go zmieniać, tzn. na przykład pochodzącym z otoczenia zdarzeniom aktywnie przeciw działać albo też poprzez nowe strategie inicjować nowe struktury[2].

Otoczenie pozostawia przedsiębiorstwu wiele różnych przestrzeni działania; oddziaływanie przedsiębiorstwa na otoczenia zależy nie tylko od siły własnych zasobów, lecz także od jego pomysłowości w zakresie wyszukiwania luk w ustalonych strukturach albo budowaniu nowych rynków na podstawie nowych pomysłów.

Wyróżnia się najczęściej dwa poziomy analizy otoczenia. Na pierwszym z nich uwzględnia się ogólne uwarunkowania otoczenia w odniesieniu do ogólnego rozwoju politycznego, wpływu socjokulturowego itp. Analiza tych sił oddziaływania tworzy ramy dla drugiego poziomu analizy, która nakierowana jest na specyficzne warunki konkurencji na rynkach i polach działania, w których przedsiębiorstwo operuje lub będzie operować. Zajmę się najpierw ogólnymi uwarunkowaniami otoczenia czyli tzw. otoczeniem dalszym.

Otoczenie dalsze powinno być obserwowane i analizowane bez ograniczeń. Wynika to z tego, że trzeba zbadać w miarę możliwości wszystkie potencjalne znaczące trendy i kierunki rozwoju. Jest to bardzo trudne a czasem wręcz niemożliwe i dlatego w celu zbadania otoczenia dalszego zdecydowano się na pewną selekcje jego sektorów. (…) przedsiębiorstwa muszą obserwować sześć najważniejszych grup czynników[3]:

  • demograficzne,
  • ekonomiczne,
  • przyrodnicze,
  • technologiczne,
  • polityczne,
  • kulturowe.
  • Na rysunku można to przedstawić w następujący sposób:

Rysunek 6. Sektory analizy otoczenia.

Źródło: Opracowanie własne na podstawie: Steinmann H., Schreyogg G., Zarządzanie. Podstawy kierowania przedsiębiorstwem. Koncepcje, funkcje, przykłady, Politechnika Wrocławska, Wrocław 1995r.s.115.

—–

[1] Kotler P., Marketing…, op. cit., s. 14

[2] Steinmann H., Schreyogg G., Podstawy kierowania przedsiębiorstwem. Koncepcje, funkcje, przykłady, Wydawnictwo Politechniki Wrocławskiej, Wrocław 1995r. s.114.

[3] Kotler P., Marketing…, op. cit., s. 141

 

Strategie rozwoju przedsiębiorstwa

Jednoczesna konfrontacja atrakcyjności rynku oraz pozycji rynkowej przedsiębiorstwa pozwala na wyróżnienie trzech typowych sytuacji odzwierciedlających charakter i kierunek zachodzący zależności.
W schematyczny sposób obrazuje je rys. 2.

Rysunek 2. Strategie rozwoju przedsiębiorstwa.

Pozycja konkurencyjna przedsiębiorstwa
silna przeciętna słaba
Atrakcyjność
rynku Duża 1 1 2
Średnia 1 2 3
mała 2 3 3

strategie: 1 – ekspansji
2 – selektywnego rozwoju
3 – eksploatacji pozycji rynkowej i wycofania się

Źródło: Garbarski L., Rutkowski J., Wrzosek W., ”Marketing”, PWE, Warszawa 1994r. s. 334.

W sytuacji, kiedy relacje między pozycją przedsiębiorstwa a atrakcyjnością tynku są pozytywne (na rysunku są to pola oznaczone cyfrą 1),to przedsiębiorstwo może interesować i starać się rozwijać. Jeżeli jednak relacje te są niekorzystne (pola oznaczone cyfrą 3), to bardziej stosownym działaniem jest ograniczenie działalności aż do całkowitego jej zaniechania. W sytuacji pozostałych pól (oznaczonych cyfrą 2) bardziej zasadny jest rozwój selektywny.

Przedstawione sytuacje mogą być podstawą wyróżnienia trzech rodzajów strategii rozwoju przedsiębiorstwa :
1. ekspansji (wzrostu, inwestycyjne),
2. eksploatacji pozycji rynkowej i wycofania się z rynku,
3. selektywnego rodzaju.

Strategie ekspansji, tak jak wynika to z rys. 2 formułuje się najczęściej w odniesieniu do dziedzin działalności charakteryzujących się silnym lub co najmniej przeciętnymi atutami konkurencyjnymi oraz wysoką lub co najmniej średnią atrakcyjność rynku. Celem tych strategii jest rozbudowa lub utrzymanie silnej pozycji przedsiębiorstwa w danych grupach towarowych . Realizacja tego celu wiąże się z reguły z zaangażowaniem znacznych zasobów: usprawnienie technologii wytwarzania i cech produktów oraz pogłębienie i rozszerzenie asortymentu, podejmowanie działań marketingowych sprzyjających uzyskaniu lub umocnieniu przewagi konkurencyjnej itp.

Ze względu na swój charakter strategie ekspansji determinują kierunki długookresowego rozwoju przedsiębiorstwa oraz maksymalizację zysków w dłuższym okresie. Charakter tych strategii sprawia, że realizacja ich przebiega w warunkach dużego ryzyka. Sprawia to, że decyzja o zastosowaniu tego rodzaju strategii musi być przeprowadzona wszechstronną analizą jej skutków i niezbędnymi działaniami przygotowawczymi warunkującymi sprawny przebieg działalności gospodarczej.

Strategie eksploatacji pozycji rynkowej i wycofania się z rynku są stosowane przy małej lub średniej atrakcyjności rynku i jednocześnie słabej lub przeciętnej pozycji konkurencyjnej przedsiębiorstwa. W takiej sytuacji nie ma perspektywy uzyskania w dłuższym okresie znaczących zysków ze sprzedaży produktów danej grupy, a taki stan uzasadnia jej eliminację z programu produkcyjnego lub handlowego. Celem tych strategii jest maksymalizacja zysków w krótkim okresie przy założeniu minimalizacji ryzyka w działaniu oraz ograniczenia nakładów inwestycyjnych.

Jeżeli sprzedaż produktów danej grupy jest nie opłacalna, a działania usprawniające w sferze produkcji i marketingu nie poprawiają rentowności, to uzasadnione jest wycofanie szybkie tych produktów z produkcji i sprzedaży. Praktykowane jest to w przypadku produktów znajdujących się w ostatniej fazie cyklu życia lub produktów o niskich walorach konkurencyjnych przy małej atrakcyjności rynku . Typową strategią stosowaną w przypadku tych produktów jest wycofanie się, ”porzucenie” produktu. Jeżeli jednak sprzedaż produktów jest opłacalna, to uzasadnione jest jej przedłużenie w celu maksymalizacji zysków. Jest to typowa strategia eksploatacji pozycji rynkowej. Odnosi się ona przeważnie do produktów o słabych walorach konkurencyjnych, ale sprzedawanych na rynkach o co najmniej średniej ich atrakcyjności oraz produktów o przeciętnych walorach konkurencyjnych przy małej atrakcyjności rynku.
Strategie selektywnego rozwoju mogą przybierać trzy podstawowe formy:
a. ofensywną,
b. defensywną (utrzymania pozycji),
c. przejściową.

Strategię ofensywną stosuje się w odniesieniu do produktów o słabych walorach konkurencyjnych, sprzedawanych na rynkach o wysokiej atrakcyjności. Celem tej strategii jest poprawa pozycji rynkowej produktu oraz nawiązanie skutecznej konkurencji. Stosowanie takich strategii wymaga znacznych nakładów na usprawnienia produktów i technologii ich wytwarzania oraz podejmowania działań marketingowych w dziedzinie sprzedaży.
Strategię defensywną stosuje się w przypadku produktów o silnych walorach konkurencyjnych, sprzedawanych na rynku o małej atrakcyjności. Celem tej strategii jest utrzymanie jak najdłuższej pozycji rynkowej i maksymalizacje zysku przy unikaniu ryzyka w działaniu.
Stosowanie tej strategii wiąże się z koniecznością racjonalizacji procesów wytwórczych i sprzedaży: modernizacji produktu, jego różnicowania, intensyfikacji dystrybucji i aktywizacji sprzedaży.

Strategię przejściową stosuje się w odniesieniu do produktów o przeciętnych walorach konkurencyjnych oraz średniej atrakcyjności rynku. Polega ona na podejmowaniu różnorodnych działań usprawniających produkcję i sprzedaż produktów nakierowany na maksymalizację zysku w krótkim okresie. Celem tych działań jest zmiana pozycji konkurencyjnej produktów i stworzenia możliwości wykorzystania jednej z przedstawionych strategii.