Pośrednie i finalne efekty działań marketingowych w obliczu aktualnej sytuacji rynkowej na podstawie rynkowej użyteczności i akceptacji przez klientów w PPUP Poczta Polska i DHL

W działaniach marketingowych w obecnej, konkurencyjnej sytuacji rynkowej wygrywa ten, kto uzywa najbardziej odpowiednich rozwiązań, niekoniecznie najnowszych  ale możliwie najskuteczniej odpowiednich z dostępnych. Obowiązkowym efektem każdego działania marketingowego, nie tylko na rynku usług jest maksymalne dostosowanie się do sytuacji rynkowej i w sytuacji nasycenia konkurencyjnego spełnienie każdego zlecenia klienta w sposób nie wymagający reklamacji lub monitowania. W efekcie prowadzi to do coraz znaczniejszego skracania czasu wypełnienia przesyłki lub przekazu informacji.

DHL Express (Poland) oferuje międzynarodowe (drogowe i lotnicze) i krajowe usługi ekspresowe podzielone, w zależności od czasu doręczeń przesyłek, na 3 grupy produktowe Same Day (dostawa tego samego dnia), Time Definite (doręczenie w systemie „od drzwi do drzwi” przed określoną godziną) i Day Definite (doręczenie w określonym terminie), wraz z szerokim asortymentem usług dodatkowych. W Polsce działa sieć punktów partnerskich DHL SERVICEPOINT, w której można nadać przesyłkę krajową i międzynarodową w ramach uproszczonej usługi DHL EXPRESS4YOU. Zlecenia niestandardowe (np. pilny transport w krótkim czasie, nietypowe przesyłki) realizowane są przez Sekcję Usług Niestandardowych.

DHL jest firmą, która stara się zaspokajać wszystkie potrzeby z zakresu przesyłek ekspresowych i logistyki. Obsługuje zarówno rynki lokalne, jak i w skali światowej. Zakres usług jest dopasowany do potzreb rynku lokalnego, dlatego też usługi w poszczególnych krajach mogą się róznić między sobą.

Wykaz  usług oferowanych przez DHL na rynku polskim
1 Same Day Przesyłki krajowe DHL SPRINTLINE
2 Przesyłki krajowe         i międzynarodowe DHL SPRINTLINE
3 DHL SECURELINE
4 Time Definite Przesyłki krajowe DHL DOMESTIC EXPRESS 9:00
5 DHL DOMESTIC EXPRESS 12:00
6 Przesyłki międzynarodowe (lotnicze) DHL EXPRESS 9:00
7 DHL EXPRESS 12:00
8 DHL EXPRESS WORLDWIDE
9 DHL EXPRESS ENVELOPE
10 DHL IMPORT EXPRESS 9:00
11 DHL IMPORT EXPRESS 12:00
12 DHL IMPORT EXPRESS WORLDWIDE
13 DHL IMPORT EXPRESS – THIRD COUNTRY
14 Day Definite Przesyłki krajowe Przesyłki kopertowe zawierające elementy do 31,5 kg (do końca dnia roboczego)
15 Przesyłki zawierające elementy powyżej 31,5 kg (do końca dnia roboczego)
16 Przesyłki międzynarodowe (drogowe) DHL EUROPLUS
17 DHL EUROPLUS IMPORT EXPRESS
18 DHL EUROPLUS IMPORT EXPRESS – THIRD COUNTRY

 

Wykaz usług świadczonych przez PPUP Poczta Polska
1 przesyłka listowa zwykła i polecona
2 kartka pocztowa
3 przesyłki reklamowe
4 druk bezadresowy
5 paczka pocztowa zwykła lub z zadeklarowaną wartością
6 przesyłka pobraniowa
7 Pocztex – przesyłka kurierska
8 przesyłka dworcowa
9 przekaz pocztowy
10 pocztowe zlecenie wypłaty
11 wpłaty na rachunki bankowe, składek ZUS, oraz na rachunek organu podatkowego
12 abonament RTV
13 DM System – marketing bezpośredni
14 kompleksowa obsługa przesyłek
15 abonament filatelistyczny
16 prenumerata prasy
17 telegram pocztowy
18 pakiet depozytowy
19 Pocztowa Informacja Turystyczna
20 inne opłaty

Monopol Poczty Polskiej jest bezdyskusyjny. Tylko w ubiegłym roku państwowy gigant zrealizował 2,9 mld usług pocztowych, które przełożyły się na 4,6 mld zł przychodu. Konkurencyjni niezależni operatorzy zrealizowali w tym czasie 2,4 mld usług pocztowych (1,7 mld zł przychodu). Udział Poczty Poskiej w obszarze przesyłek z korespondencją wynosi 98,8 proc. – to wynik tego, że PP ma wyłączność na dostarczanie najpopularniejszych przesyłek o wadze do 50 gramów. Dopiero w 2013 r. rynek usług pocztowych będzie w pełni zliberalizowany, jednak część klientów nie czeka na nowe przepisy i zmienia operatora.

Współpracę z InPost nawiązało wydawnictwo prasowe Bauer, które wysyła pięć tytułów do ponad 50 tysięcy prenumeratorów. – Nasi klienci skarżyli się, że albo nie otrzymują gazet, albo docierają one ze znacznym opóźnieniem – wyjaśnia Marcin Ziółkowski z działu prenumeraty wydawnictwa. – Testujemy więc InPost. Nie rezygnujemy całkowicie z usług Poczty Polskiej, gdyż InPost nie obejmuje całego kraju.

Rynek usług cały czas rozwija się a wraz z nim rosną potrzeby oraz oczekiwania klientów. Poczta Polska jest przedsiębiorstwem dostosowującym się do potrzeb klientów, dlatego też wprowadza nowe lub doskonali istniejące już usługi. Rozwój Poczty Polskiej związany jest z postępem technologicznym, z nowymi technologiami, które wywierają istotny wpływ na kondycję firmy i zdolność konkurowania. Stosowanie nowoczesnych technologii w zarządzaniu usprawnia obieg informacji, zwiększa kompleksowość usług, które łączą usługi logistyczne z usługami informatycznymi. Powoduje to powstawanie nowych usług, których świadczenie może zwiększyć przychody Poczty Polskiej a wraz z tym zwiększy się liczba klientów korzystających z oferowanych przez Pocztę Polska usług.

Wydzielenie trzech rodzajów obszarów działalności Poczty Polskiej: usługi pocztowe, finansowe i logistyczno – ekspresowe, wpływa na lepsze zarządzanie tymi obszarami, na lepsze dostosowanie usług z tych obszarów do potrzeb klientów. Usługi oferowane przez Pocztę Polska są skierowane do klientów indywidualnych i instytucjonalnych. Przedsiębiorstwa korzystające z pakietów usług mogą otrzymać zniżki na świadczone usługi.
W ramach programu budowy społeczeństwa informacyjnego uruchomione są centra komunikacji społecznej. Poczta współpracuje z bibliotekami, uruchamiane są punkty usług pocztowych, w których jednocześnie znajdują się biblioteki wiejskie.

W sferze informatyki głównym zadaniem jest budowa nowoczesnej infrastruktury teleinformatycznej, wdrażanie, uruchamianie i pełne wykorzystanie sieci WAN. W dalszym ciągu komputeryzowane są urzędy pocztowe, aby wykonanie świadczonych usług przebiegało szybciej, sprawniej i bez komplikacji.

Personel firmy ma możliwość podnoszenia swoich kwalifikacji, a to sprzyja lepszemu wizerunkowi i funkcjonowaniu przedsiębiorstwa.

Z powyższego wynika, że przedsiębiorstwo PPUP Poczta Polska powinno nie tylko doskonalić swoje usługi, ale także robić wszystko, aby słowo Poczta Polska kojarzyło się wszystkim klientom i tym już korzystającym i tym, którzy będą korzystać z usług operatora pocztowego, z solidnością, dokładnością, szeroką gamą usług, dostosowanych do potrzeb każdego klienta.

Firma DHL Express jest firmą kurierską świadczącą tylko usługi z zakresu przesyłek ekspresowych i logistycznych. Poprzez rozległą sieć i mały asortyment świadczonych usług ma możliwość zaspokojenia potrzeb tylko wybranych segmentów rynku. Wzrastający popyt na usługi przewozu przesyłek sprawia, że na rynku zaczyna działać coraz więcej firm kurierskich. Dobra znajomość rynku, potrzeb klientów, odpowiednie możliwości zareagowania na te potrzeby oraz rozwój i poszerzenie pakietu świadczonych usług sprawiają, że firma przetrwa na rynku. DHL rozwija się niezwykle szybko dzięki zaangażowaniu kreatywnego, uzdolnionego i zróżnicowanego personelu, który  przywiązuje ogromną wagę do swojej pracy i usług świadczonych klientom. Cechą wewnętrzną wśród pracowników firmy jest wysoka, osobista odpowiedzialność i  zaangażowanie  – dla dobra firmy i klientów, ponadto pracując w dużej, ogólnoświatowej firmie, pracownicy mogą stale rozwijać swoje umiejętności i podejmować się nowych wyzwań w skali krajowej i międzynarodowej.

Firma DHL Express jest marką rozpoznawalna, dobrze kojarzoną, ale to nie wystarczy, aby sprostać wymaganiom rynku. Cały czas firma musi się rozwijać. A aby mogła się rozwijać musi w pełni zrozumieć potrzeby klientów i dostosować swoje możliwości do zaspokojenia tych potrzeb stosując właściwy wachlarz usług, solidności, właściwej oferty i ceny do możliwości każdego klienta. Przede wszystkim firma DHL Express powinna zwiększyć ilość swoich placówek, tak, aby dostępność do oferowanych usług była większa i korzystniejsza dla klientów.

Reklamy

Znaczenie efektywności marketingu we współczesnych trendach rozwojowych rynku usług kurierskich

wstęp pracy magisterskiej

Każdy z nas wie jak działa nasza poczta, nie jeden raz wysyłaliśmy za jej pośrednictwem list czy paczkę, które docierały ze znacznym opóźnieniem, lub co gorsza nie docierały wcale. Od pewnego czasu na naszym rynku pojawiły się usługi kurierskie, które jak gdyby stały się małą konkurencją dla naszej poczty. Usługi kurierskie działają na terenie naszego kraju ale nie tylko ich zakres obejmuje całą Europę, są na 99 procent skuteczne i szybkie w działaniu, a co jest dla nas szczególnie ważne –  przesyłki im polecone rzadko nie docierają do celu. W obecnych czasach, kiedy wiele firm ceni czas i szybkość takie usługi znajdują ich uznanie i wzrasta na nie zapotrzebowanie. Dlatego, że usługi kurierskie są również są wykonywane rzetelnie i szybko zyskały sobie zwolenników u naszych rodaków za granicą, wiele osób tam przebywających za pomocą takich usług przesyła swoim krewnym pieniądze lub paczki, mając przy tym pewność, że dotrą one na miejsce przeznaczenia całe i nie naruszone i w krótkim czasie, co również dzisiaj ma dla nas duże znaczenie.

Wszyscy wspominają o cięciu kosztów, ale proszę pamiętać, że w logistyce to nie tylko ograniczanie się do wyboru innego, często tylko pozornie tańszego środka transportu. Przyzwyczajenie firm do szybkiego uzupełniania zapasów i odpowiedniego reagowania na potrzeby klientów sprawia, że np.: przewozy lotnicze mimo kryzysu są nadal konkurencyjne. Często po prostu trzeba wziąć pod uwagę cykl produkcyjny, czy też model biznesowy danej firmy. Okazuje się, że niektóre towary muszą być transportowane samolotem, czy to z racji krótkiego okresu trwałości, czy ważności lub bezpieczeństwa danego ładunku. Właśnie, takie efektywne zarządzanie łańcuchem dostaw może zapewnić tylko doświadczony partner logistyczny. Dlatego firmy kurierskie dysponują narzędziami, które pozwalają na elastyczne dopasowanie się do potrzeb klientów, dzięki temu m.in. przez efektywny marketing wspieramy swoich klientów na każdym etapie rozwoju ich biznesu.

Jednak decyzją Parlamentu Europejskiego pełna liberalizacja rynku usług pocztowych nastąpi dopiero w 2011 roku, a nie jak wcześniej planowano w 2009.

Chciałbym przedstawić i porównać usługi oraz ich efektywność dostarczane przez największe firmy na rynku. W celu porównania założono, że planuję się wysłać paczkę o wadze 10 kg z Krakowa do Warszawy. Adresy wyznaczono na chybił trafił.

Nasz adres z którego wysyłamy to ul. Piastowska14,  45-082 Opole.Chcemy, żeby paczka dotarła do Warszawy na ul. Nowogrodzką (kod pocztowy 00-513).
Do wyliczenia kosztów użyto taryfikatorów dostępnych na stronach internetowych firm kurierskich.

Korzystając z usług firmy UPS i wybierając pakiet Standard paczkę otrzymujemy przed końcem następnego dnia za 28,09 zł. Obliczenie tej kwoty polega na wprowadzeniu danych o przesyłce.

Na stronie internetowej DHL spotkało mnie lekkie rozczarowanie, ponieważ korzystając z kalkulatora na stornie UPS podawałem tylko podstawowe informacje o żądanej przez mnie usłudze i w prosty sposób system zwracał mi koszt transportu. Natomiast na stronie DHL, aby dowiedzieć się ile kosztowałoby mnie wysłanie paczki muszę najpierw skorzystać z kalkulatora odległości, później przebrnąć przez jedenastostronicową książeczkę (dostępną w formie pliku pdf) z opisem usług podstawowych i dodatkowych. Pełno tu różnych gwiazdek i odnośników do przypisów. Nie jest to przyjazne podejście do klienta.

Według obliczeń kalkulatora pomiędzy miejscem nadania a odbioru jest 308 km. Jeżeli dobrze wszystko odczytałem z tabel to wspomniana usługa w tej firmie kosztowałaby 34,20 zł.

Kolejną firmą jest GLS. Tutaj też nie znalazłem kalkulatora, jednak dużo prościej można znaleźć tabelę z usługą, z jakiej chcemy skorzystać. Dla każdej usługi jest zamieszczona mała tabela z jej cennikiem w zależności od wagi oraz opis zlecenia. Tutaj za doręczenie paczki o wadze do 10 kg do końca następnego dnia roboczego zapłacimy 39,34 zł.

W przypadku Poczty Polskiej wybrałem usługę „Paczka pocztowa z zadeklarowaną wartością priorytetowa”. Jednak nie ma tu gwarancji dostarczenia paczki pocztowej na koniec następnego dnia roboczego lecz termin ten jest tylko deklarowany. Usługa tu kosztować będzie 20.50 zł.

Na rynku usług przewozów kurierskich mamy obecnie bardzo duże możliwości wyboru firm. Ich ceny i usługi są bardzo zróżnicowane. Różnice pomiędzy cenami poszczególnych usług pomiędzy różnymi firmami mogą wynikać z różnych usług dodatkowych w nich zawartych.

zebę przekazać danemu adresatowi wiadomość w formie listu, przesłać dokumenty lub inne przedmioty w przeróżnych formach przesyłek. Z uwagi na szybką ewolucję tego segmentu rynkowego w ostatnich latach uwarunkowania efektywności marketingu stosowanego przez przedsiębiorstwo są jednym z najistotniejszych czynników warunkujących skuteczne działanie firmy w aktualnej sytuacji rynkowej i osiąganie przewagi konkurencyjnej.

Problem efektywności marketingu i jego uwarunkowań dotyczy wszelkich obszarów rynkowych, na których działają przedmioty gospodarcze. Z uwagi na aktualnie niedzowny wymóg możliwie szybkiej wymiany informacyjnej oraz  konieczności stosowania wszelkich możliwych rozwiązań zmierzających do maksymalnego czasu skrócenia obiegu przesyłki temat efektywności działań marketingowych w sferze usług kurierskich i pocztowych wydał mi się szczególnie interesujący.

Bezpośrednim motywem, który zainteresował mnie przy wyborze tematu tej pracy jest stale aktualny problem dostosowania sposobu postępowania przedsiębiorstwa na rynku, a problem ten pojawia się zawsze,  kiedy podstawą stosowania marketingu są kryteria rynkowe i efektywnościowe. Wzrost efektywności marketingu wywiera w aktualnej sytuacji coraz wiekszy wpływ na wzrost efektywności całokształtu działalności przedsiębiorstwa i w czasie praktyki i początkowej pracy zawodowej dane mi to było zaobserwować.

Pośrednim motywem wyboru takiego tematu pracy były moje doświadczenia z wykonywania pracy zawodowej w firmie DHL w holenderskim Beringe w okresie lipiec-sierpień 2008, gdzie miałem okazję bezpośrednio zapoznać się z poszczególnymi ogniwami łańcucha dostaw przesyłek.

Usługi pocztowe i  kurierskie  to ogromne pole do zastosowania nowoczesnych rozwiązań, jest to w dalszym ciągu rynek chłonny i posiada znaczą tendencję rozwojową. Rozwój systemów logistycznych jak najbardziej przekłada się na rynek przesyłek pocztowych i kurierskich.  Nowi operatorzy będą skutecznie w najbliższym czasie konkurować nowymi rozwiązaniami z Pocztą Polską, która nie inwestowała jak dotąd w innowacyjność.

Jak czytamy na stronach jednego z operatorów, InPost kieruje swoją ofertę przede wszystkim do klientów instytucjonalnych, którzy generują ok. 70% zleceń. Stała współpraca z InPost oznacza dla Klientów oszczędności od 10% do 70% kosztów dystrybucji. W ramach bieżącej obsługi zamówień masowych (powyżej 20 000 listów miesięcznie) firma oferuje również kontrolę adresów i przekazywanie zmienionych danych adresatów, przesyłanie zwrotne niedoręczonej przesyłki, pełną informację zwrotną do nadawcy dotyczącą realizacji zlecenia oraz na każdym etapie wykonywania zlecenia śledzenia przesyłek poprzez system GPS.
Ostatnia z oferowanych usług jest chyba najciekawszą pozycją. Stosowana była dotychczas tylko przez firmy kurierskie, teraz wprowadzaną jest przez InPost oraz PAF również do oferty dla klientów detalicznych.

Jakkolwiek DHL posiada ugruntowaną pozycję na rynku usług kurierskich to mimo wszystko musi maksymalnie efektywnie wykorzystywać instrumenty marketingowe w celu poszerzania kręgu nabywców usług i ugruntowania swojej pozycji rynkowej.

Jestem przekonany, że analiza stopnia efektywności działań marketingowych obydwu wspomnianych firm wykaże czynniki warunkujące osiągnięcie sukcesu przez przedsiębiorstwo na rynku usług i jest to celem mojej pracy.

Praca  składa się z 4 rozdziałów, w których przedstawiałem temat od zakresu wiedzy teoretycznej do przeprowadzonych badań.

W pierwszym przedstawiłem metodyczne znaczenie  marketingu w osiąganiu celów rynkowo-ekonomicznych przedsiębiorstwa na rynku usług w charakterze kompleksowej oferty przedsiębiorstwa wraz z określeniem efektywności oraz przedstawiłem strukturę i przeobrażenia rynku usług.

Ponieważ treścią mojej pracy jest rynek usług kurierskich w rozdziale II przedstawiłem jego strukturę, rozwój, głównych jego uczestników z zaznaczeniem roli efektywności marketingu w trendach rozwojowych.

W rozdziale III poddałem analizie jakie znaczenie dla utrzymania i poszerzania pozycji konkurencyjnej mają działania marketingowe – dla analizy wybrałem największych potentatów na naszym runku usług kurierskich: DHL oraz PPUP Poczta Polska.

W rozdziale IV poddałem analizie uwarunkowania podniesienia stopnia efektywności marketingu i odniesienia sukcesu na rynku usług w postaci utrzymania lub poszerzenia przewagi konkurencyjnej. W rozdziale tym przedstawiłem także badanie ankietowe respondentów – klientów firm pocztowych i kurierskich dotyczące stopnia akceptowalności wymienionych podmiotów rynkowych oraz

W zakończeniu przedstawiłem podsumowanie oraz spis literatury, z której korzystałem podczas jej redagowania. Szczególnie efektywna dla mnie w przygotowaniu pracy okazała się pozycja : Garbarski L., Rutkowski I., Wrzosek W., Marketing. Punkt zwrotny nowoczesnej firmy, PWE, Warszawa 2001, która dobitnie uświadomiła mi relacje efektywnościowe marketingu we wspólczesnej firmie. Natomiast w poszerzeniu mojej wiedzy specjalistycznej dotyczącej rynku usług pocztowych i kurierskich decydującą rolę odegrała pozycja: A. Panasiuk, Usługi pocztowe – rynek i marketing, PWE, Warszawa 2003 oraz  artykuły w miesięczniku “Spedycja Transport Logistyka” dotyczące kierunków rozwoju firm kurierskich.

Miejsce marketingu w strukturze organizacyjnej BGŻ S.A. Oddział w Kielcach

W BGŻ S.A. marketing jest realizowany na szczeblu centrali i oddziałów regionalnych. W strukturze organizacyjnej centrali BGŻ S.A. jest powołany departament promocji i marketingu, który jest odpowiedzialny za opracowanie planu strategicznego dla całej organizacji. Plan ów wyznacza kierunki działań, zawiera alokację środków pomiędzy oddziały jak i decyzje dotyczące uruchomienia nowych rodzajów usług. Planowanie na szczeblu centrali należy do obowiązków zarządu. Jednak, aby realizować zamierzenia dyrekcji wynikające z planu, konieczne jest wspomaganie planowania na szczeblu oddziałów. Za plany oddziału BGŻ S.A. odpowiada dyrekcja, w strukturze organizacyjnej oddziału BGŻ S.A. w pionie handlowym powołana jest specjalna komórka – samodzielne stanowisko promocji i marketingu – wykonująca zadania związane z realizacją i koordynowaniem działań promocyjno-reklamowych i marketingowych.

Do zadań stanowiska należy:

  • opracowywanie planów działalności marketingowej w oparciu o strategię marketingową BGŻ S.A. oraz lokalne analizy i prognozy rynkowe;
  • organizowanie i koordynowanie działalności promocyjno-reklamowej w oparciu o określone cele.
  • realizacja lokalnych akcji promocyjno-reklamowych o charakterze uzupełniającym ogólnopolskie kampanie reklamowe w ramach ustalonych limitów środków finansowych.

Zarządzanie marketingiem w oddziale polega na wdrażaniu marketingowych koncepcji w odniesieniu do konkretnych problemów. Bowiem celem specjalisty do spraw marketingu jest zwiększenie popytu na usługi. Do jego kompetencji należy wpływanie na wielkość i strukturę popytu w taki sposób, aby zapewnić bankom realizację założonych zadań.

Na rynku można wyróżnić kilka rodzajów popytu, którym należy przyporządkować określone działania marketingowe:

  • Brak popytu

Zadaniem marketingu w przypadku braku popytu na usługi finansowe jest wzbudzenie zainteresowania produktem na rynku poprzez odpowiednią reklamę. Przykładem może być kreowanie popytu na karty do bankomatów. Jest to nowa usługa na polskim rynku, która pojawiła się na początku lat dziewięćdziesiątych w wyniku wprowadzania nowych systemów dystrybucji usług finansowych. Instalowanie bankomatów wymagało uświadomienia posiadaczom kont osobistych możliwości zakupu karty do bankomatów;

  • Popyt utajony

Na rynku może występować popyt na usługi, których bank obecnie nie świadczy, np. w banku na usługi doradcze dotyczące korzystnego inwestowania, na karty kredytowe, lokaty o płynnej formie oprocentowania itd. Zadaniem specjalisty do spraw marketingu jest zbadanie potencjalnego popytu oraz ustalenie, czy jest możliwe wprowadzenie przez bank pożądanych usług;

  • Popyt malejący

Dotyczy sytuacji, gdy spadek popytu na pewne usługi ma charakter trwały, np. lokaty dewizowe. Zadaniem marketingu jest ustalenie przyczyn spadku i ponowne dokonanie oceny produktu, jego cech, docelowego rynku oraz prowadzonej kampanii reklamowej w celu ożywienia popytu lub podjęcia decyzji o wycofaniu usługi z rynku;

  • Popyt nierównomierny

Ten rodzaj popytu jest charakterystyczny dla całej sfery usług. Dotyczy występowania zjawiska sezonowości popytu. Co roku bank propaguje specjalne rachunki oszczędnościowe z myślą o prezentach gwiazdkowych. Na wiosnę rośnie popyt na samochody, a tym samym na kredyty na cele konsumpcyjne. W okresie wakacji rośnie popyt na zielone karty itd. Do zadań specjalisty do spraw marketingu należy synchronizacja popytu z podażą, co określane jest jako synchromarketing, czyli manipulowanie cenami, reklamą, dystrybucją w taki sposób, aby ustabilizować wielkość popytu na usługi finansowe w czasie. Marketing może na przykład zniechęcać klientów do korzystania z usługi, gdy popyt jest największy, i zachęcać gdy popyt jest najmniejszy.

  • Popyt zaspokojony

Jest to popyt zaspokojony przez ofertę instytucji finansowej, który kształtuje się na odpowiednim, zadowalającym poziomie. Zadaniem specjalisty do spraw marketingu będzie głównie prowadzenie stałej kontroli ze względu na zmieniające się preferencje klientów. W momencie wystąpienia zmian na rynku należy dostosować kampanię reklamową, aby zlikwidować ewentualne zagrożenia;

  • Popyt nadmierny

Nadwyżka popytu nad podażą w usługach finansowych utrzymywała się prawie w całym okresie gospodarki państwowej. O popycie nadmiernym mówimy, gdy jest to sytuacja dosyć trwała, której w najbliższym czasie nie możemy rozwiązać lub nie mamy ku temu możliwości. Może to dotyczyć ekskluzywnych usług np. kart, gdy bank ma małe możliwości rozwoju sieci bankomatów. Zadaniem marketingu jest wówczas ograniczenie, ale nie likwidowanie popytu. Działania te są określane jako demarketing, czyli prowadzenie działalności zmierzającej do czasowego ograniczenia popytu na dane usługi. Można tego dokonać albo poprzez mniejszą dostępność usług dla mniej atrakcyjnych dla banku klientów, albo poprzez ograniczanie reklamy, wzrost cen lub ograniczenie dystrybucji;

  • Negatywny popyt

Ten rodzaj popytu występuje, gdy większość lub wszystkie segmenty rynku nie lubią danego produktu, a nawet gotowe są ponieść cenę, aby tylko go uniknąć. Przykładowo dla niektórych osób, szczególnie starszych lub mniej wykształconych, wizyta w banku może być stresująca. Zadaniem specjalisty do spraw marketingu jest ustalenie powodów tej niechęci i podjęcie próby jej przeciwdziałania. Przyczyną może być trudność w wypełnianiu skomplikowanych dla klientów formularzy bankowych. Przejęcie tej funkcji przez personel mogłoby poprawić poziom obsługi klientów.

Z przytoczonych przykładów widać wyraźnie, że zadania marketingu są znacznie szersze od prostego kreowania popytu na usługi. Zarządzanie marketingiem w instytucji finansowej obejmuje następujące działania:

  • badania marketingowe
  • planowanie marketingowe
  • organizowanie działalności marketingowej
  • wdrażanie opracowanych strategii
  • kontrolę efektów.

Oddział BGŻ S.A. w Kielcach dąży do zaspokajania potrzeb klientów indywidualnych i instytucjonalnych poprzez odpowiedni zestaw działań umożliwiających osiągnięcie wytyczonych celów.

W warunkach rynku nabywcy konieczne jest prowadzenie ciągłych badań marketingowych. Pozwalają one rozpoznać potrzeby i wymagania potencjalnych i istniejących klientów banku. Na podstawie przeprowadzonych badań bank dostosowuje ofertę do potrzeb klientów.

Nie można tego osiągnąć bez dostępu do informacji. Wiarygodna i aktualna informacja jest konieczna do podejmowania racjonalnych decyzji, nie tylko marketingowych. Informacja jest niezbędna do poznania potrzeb, postępowania, postaw klientów w stosunku do oferowanych usług, określenia wielkości popytu, ustalenia opłacalności produktów itp. Nie można opracować skutecznej promocji czy efektywnego systemu dystrybucji usług bez dostępu do informacji. Źródłem tej informacji jest w oddziale system informacji marketingowej o klientach, konkurencji, otoczeniu rynkowym. Ważnym jego elementem są badania prowadzone przez stanowisko promocji i marketingu.

Planowanie marketingowe jest procesem systematycznego oszacowywania szans i zasobów banku, określania celów marketingowych, opracowania strategii i planów marketingowych poszczególnych usług. Planowanie tworzy pewne ramy dla marketingowych działań banku. Umożliwia osiągnięcie zgodności celów oraz możliwości z wymaganiami rynku usług finansowych.

Proces kontroli jest niezbędny w celu sprawdzenia realizacji założonych w planach zadań. Kontrola marketingowa obejmuje ocenę i porównanie aktualnej działalności z ustalanymi przez centralę standardami.

Marketing w Oddziale BGŻ S.A. w Kielcach koncentruje się na jakości obsługi klientów banku, obejmuje kompleksowe traktowanie takich elementów tej obsługi jak:

  • personel bankowy – prowadzone są systematyczne szkolenia pracowników w zakresie kultury obsługi i umiejętności sprzedaży;
  • dostępność placówek obsługi klienta – Oddział BGŻ S.A. ma dogodną lokalizację w centrum Kielc, posiada tzw. Bankowe Punkty Obsługi, które są zamiejscową komórką organizacyjną Oddziału utworzoną do realizacji zadań związanych z obsługą rachunków walutowych, klienci banku mają dostęp do informacji bankowej;
  • rozwiązania technologiczne – wprowadzono system Eurobank On-line, który umożliwia natychmiastowy dostęp do wiarygodnych i aktualnych informacji;
  • wizualna identyfikacja banku;
  • wizerunek banku i jego placówek w opinii klientów jako banku nowoczesnego i godnego zaufania.

Oddział BGŻ S.A. wykorzystuje środki marketingowego oddziaływania na rynek, które obejmują:

  • kształtowanie oferty usług bankowych w dostosowaniu potrzeb klientów banku i obserwowanych oczekiwań;
  • elastyczne wykorzystanie ceny usługi bankowej, która przyjmuje tu formę prowizji, opłat, odsetek;
  • kształtowanie efektywnych sposobów organizacji obsługi klientów w placówce;
  • podejmowanie skutecznych działań promocyjnych skoordynowanych z polityką promocyjną na szczeblu oddziału i centrali.

Klasyczne środki promocji usług bankowych – ich rodzaje i nośniki

Promocja (od łac. promotio, promovere – poparcie, szerzenie, posuwanie naprzód) – jest marketingowym oddziaływaniem na klientów i potencjalnych nabywców polegającym na dostarczeniu informacji argumentacji i obietnic oraz zachęty, skłaniającym do kupowania oferowanych produktów jak również wytwarzających przychylną opinię o przedsiębiorstwach przemysłowych, handlowych i usługowych.[1]

W prosty sposób pojęcie promocji przedstawił T. Sztucki, który stwierdził, że „za pomocą promocji nawiązuje się sprawę dotarcia z informacją do grupy potencjalnych odbiorców oraz nakłanianie ich do zakupu towarów, przy jednoczesnym tworzeniu klimatu sprzyjającego transakcjom kupna sprzedaży.”[2] Zadaniem promocji jest przezwyciężenie oporów i uprzedzeń nabywców, które zmniejszają popyt na usługi, jak również kierowanie popytu na nowe produkty.

Promocja jest więc swoistą formą komunikacji marketingowej między sprzedawcą a klientem. Jej zadaniem jest informowanie, przypominanie i przekonywanie odbiorców do usług bankowych.

Oddziaływanie promocyjne może być adresowane do ogółu konsumentów lub do wybranego segmentu, przy czym musi być zorganizowane, co w praktyce oznacza konieczność przygotowania programu promocyjnego. Proces tworzenia programu promocji obejmuje następujące etapy:[3]

  • Etap I – identyfikacja i wybór odbiorców, adresatów promocji banku.

Grupy odbiorców mogą być postrzegane różnie w zależności od celu jaki zamierza osiągnąć bank.

  • Etap II – określenie celu promocji.

Do najważniejszych celów należą:

  • prezentacja korzyści dostarczonych klientom – nabywcom usług bankowych;
  • wyróżnienie banku i jego oferty na tle oferty innych banków konkurencyjnych;
  • wzmocnienie pozycji rynkowej banku na tle konkurencyjnych podmiotów;
  • kreowanie reputacji banku przez kształtowanie jego image oraz tożsamości (identity).
  • Etap III – przygotowanie projektu przekazu promocyjnego.

Sformułowanie przekazu promocyjnego powinno zmierzać do wywołania określonych reakcji jego odbiorców. Przykładowy model reakcji nabywców na reklamę wyróżnia cztery fazy reakcji nabywców (model AIDA):

  • zwrócenie uwagi na firmę, produkt, markę i stworzenie świadomości istnienia (Attention);
  • wzbudzenie zainteresowania (Interest);
  • wzbudzenie chęci posiadania (Desire);
  • sprowokowanie odbiorcy do działania tzn. do zakupu (Action).

W procesie tworzenia przekazu promocyjnego uwzględnia się:

  • treść (co ma być przekazane);
  • strukturę (jaki ma być układ treści);
  • formę (jakie powinny być użyte środki);
  • nadawcę (kto powinien to powiedzieć).
  • Etap IV – wybór środków promocji.

Jest to etap, w którym dokonuje się doboru skutecznych środków komunikowania się banku z klientami i otoczeniem rynkowym. Banki dążąc do określonych celów rynkowych, wykorzystują w różnym stopniu dostępne środki promocji, które w konkretnych programach promocji tworzą tzw. promotion-mix. Do jego elementów zaliczamy: reklamę, public relations, sprzedaż osobistą, promocję sprzedaży.

Wybór środków promotion-mix oraz rozłożenie akcentów w jej obrębie zależą od konkretnych czynników takich jak:[4]

  • zakres i pozycja rynkowa banku;
  • strategie promocji banków i parabanków oferujących podobne usługi;
  • rozmiar rynku (geograficzny zasięg oddziaływania promocji);
  • wymagania klientów odnośnie do informacji promocyjnej i ich odczuciu w stosunku do przedstawionych argumentów promocyjnych;
  • możliwości finansowe i organizacyjne w zakresie kampanii promocyjnych banku i jego oferty;
  • nowatorstwo, kreatywność osób odpowiedzialnych za działania promocyjne banku (oddziału).

Tabela 2. Klasyczne środki promocji usług bankowych – ich rodzaje i nośniki

Reklama Sprzedaż osobista Promocja uzupełniająca Public relations i publicity
1 2 3 4
PRASOWA

–          ogłoszenia

–          wkładki (tzw. inserty)

–          artykuły reklamowe

 

TELEWIZYJNA I RADIOWA

–          plansza

–          migawka

–          film reklamowy (spot)

 

RADIOWA

–          ogłoszenie

–          audycja reklamowa

 

WYDAWNICZA

–          informatory

–          foldery

–          ulotki

–          plakaty

 

ZEWNĘTRZNA (tzw. outdoor)

–          tablice przydrożne

–          gabloty uliczne

–          ogłoszenia na środkach komunikacji

–          plansze na stadionach

–          szyldy, symbole, logo

 

POCZTOWA

–          list reklamowy

–          karta reklamowa

–          katalog

 

PREZENTACJA OFERTY

–          w banku

–          w siedzibie klienta

–          na specjalnych imprezach prezentacyjnych

 

TARGI

 

WYSTAWY

 

SEMINARIA PRODUKTOWE

KONKURSY

 

WYSTAWY PLASTYCZNE

 

UPOMINKI

 

AKCJE DOBROCZYNNE

INFORMACJE

dla prasy, telewizji, radia

 

Przemówienia

Seminaria

Konferencje

Coroczne raporty

Listy okolicznościowe

Życzenia świąteczne

Relacje ze społecznościami lokalnymi

Źródło: M. Pluta-Olearnik, „Marketing usług …”, op.cit s. 138.

Podstawowym środkiem promocji w usługach bankowych jest sprzedaż osobista, w tym zwłaszcza bezpośrednie kontakty pracowników z klientami na terenie placówki bankowej. W opinii klientów indywidualnych ważną rolę pełnią również takie nośniki promocji jak: materiały wydawnicze eksponowane w oddziałach banku, prasa codzienna oraz telefon do banku. Natomiast klienci instytucjonalni w większym stopniu kierują się przekazem promocyjnym zawartym w listach ofertowych lub materiałach wydawniczych przesyłanych pocztą oraz oczekują prezentacji oferty w banku.

[1]T. Kramer, „Podstawy…”, op.cit s. 149.

[2] T. Sztucki, „Promocja, reklama, aktywizacja sprzedaży”, Poligraf, Warszawa 1995, s. 26.

[3] M. Pluta-Olearnik, „Marketing usług…”, op.cit s. 130.

[4] M. Pluta-Olearnik, „Marketing usług…”, op.cit s. 134.

Marketing usług bankowych – istota, ewolucje, znaczenie

podrozdział pracy magisterskiej

Istota marketingu nie jest łatwa do określenia, o czym świadczy liczba i różnorodność jego definiowania. Wynika to stąd, że marketing nie jest spójną teorią czy dziedziną nauki, lecz zapożycza obficie koncepcje, metody i techniki badawcze z ekonomii, prawa, matematyki, statystyki, psychologii, socjologii, etyki, nauki o zarządzaniu i innych dziedzin.

Termin „marketing”[1] pojawił się w Stanach Zjednoczonych i pochodzi od angielskiego słowa market, które w podstawowym znaczeniu oznacza rynek i oznacza przede wszystkim wiedzą o tym, jak działać na rynku by najkorzystniej kształtować stosunki między producentem o konsumentem. Najwcześniejsza definicja, opracowana w 1941 r. przez amerykańskie stowarzyszenie marketingu (AMA), określiła marketing jako: „prowadzenie działalności gospodarczej odnoszącej się do przepływu towarów i usług od producenta do konsumenta lub użytkownika”.[2] Wielu teoretyków z dziedziny marketingu akceptuje tę definicję, modyfikując poglądy w wyniku rozwoju rynku.

Według Ph. Kotlera[3] „marketing obejmuje indywidualne oraz zbiorowe działania ułatwiające i przyspieszające satysfakcjonującą wymianę w zmiennym otoczeniu poprzez produkcję, wycenę, promocję i dystrybucję dóbr, usług i idei”. Ta ogólna definicja może być odniesiona również do rynku usług bankowych.

Z kolei G. Rytelewska marketing określa jako „ nowy styl myślenia o sposobach nawiązywania stosunków ekonomicznych (przynoszących zysk) między bankiem, a klientem, który pragnie zaspokojenia swoich potrzeb.”

  1. Altkorn marketing określa jako[4] „celowy sposób postępowania na rynku, oparty na zintegrowanym zbiorze instrumentów i działań oraz orientacji rynkowej”. Marketing jest więc celowym sposobem postępowania, opartym na wielu instrumentach i działaniach. Podstawą regulowania tego postępowania są procesy i zjawiska rynkowe. Stosowanie marketingu umożliwia poznanie przyszłej struktury popytu oraz zaspokojenie go przez kreowanie podaży, tj. przekazaniu informacji klientom oraz dostarczenie produktów bankowych „wytwarzanych w odpowiednim miejscu i czasie”.

Według T. Kramera istota marketing sprowadza się do:[5]

  1. Podporządkowania wszystkich działań w sferze produkcji i obrotu towarowego życzeniom finalnego nabywcy
  2. Pobudzenia i rozwijania jego potrzeb

Uwzględniając takie podejście określimy marketing usług bankowych[6] jako zintegrowane działania banku mające na celu identyfikowanie, przewidywanie i zaspokajanie potrzeb nabywców usług bankowych oraz prowadzące do osiągnięcia przez bank zysku na odpowiednim poziomie.

Zasadniczym celem działania marketingowego jest kreowanie klienta. Jednocześnie marketing spełnia na rynku finansowym wiele innych funkcji do których zalicza się:

  1. Funkcje gromadzenia informacji rynkowej – rynek jest kategorią dynamiczną, dlatego w marketingu przywiązuje się wielką wagę do analizy procesów informacyjnych. Wszelkie działania marketingowe opierają się na wiedzy o konsumentach i ich zachowaniu, toteż określenie opłacalnych stref działania i celów może nastąpić jedyne przez systematyczne pobieranie informacji z rynku i śledzenie zmian zachodzących po stronie konsumenta.
  2. Funkcje w dziedzinie zarządzania – marketing jest kategorią strukturalną o elementach współzależnych. Budowa strategii marketingowej oznacza tworzenie systemu, w którym muszą być uwzględnione współzależności występujące pomiędzy poszczególnymi instrumentami i działaniami. Bardzo ważne jest tu wypracowanie zintegrowanych systemów działania do osiągania celów bieżących i długofalowych.
  3. Funkcje społeczne. W swej istocie marketing koncentruje się na życzeniach i zachowaniu się konsumentów, stymuluje określone ich zachowanie oraz kreuje nowe potrzeby. Wysoką rangę w marketingu uzyskały badania oparte na osiągnięciach nauk społecznych, bardzo często wykorzystuje się w nich wyniki badań z zakresu psychologii. Dla banków zorientowanych marketingowo ważna jest sprawa reakcji potencjalnych odbiorców na reklamy, zwłaszcza zaś stopień zaufania do treści zawartych w reklamie.
  4. Funkcje naukowe. Marketing odznacza się podejściem wielo- i interdyscyplinarnym, co stanowi jego największą siłę i jednocześnie daje podstawę do tworzeni nowej dyscypliny naukowej, spożytkowującej osiągnięcia innych dyscyplin dla wspierania procesów decyzyjnych przedsiębiorstwa. Mimo stałego zwiększania się dorobku naukowego istota marketingu sprowadza się niezmiennie do przekładania zasad ekonomii jej osiągnięć na język działania pragmatycznego.[7]

Marketing jest szczególnie konieczny i przydatny w dziedzinach gospodarki, w których postęp techniczny jest szybki i owocuje wieloma nowymi produktami.[8] Rynek usług bankowych niewątpliwie zaliczyć można do najszybciej rozwijających się sektorów w polskiej gospodarce. Rynek ów charakteryzuje się ostrą konkurencją i szybkim postępem technicznym.

Specyfika marketingu bankowego wynika z odmienności produktów i klientów a zwłaszcza występowanie:

  • klientów indywidualnych i zorganizowanych;
  • specyficznej natury produktów bankowych;
  • odmiennego charakteru rynku (pieniężny i kapitałowy).
  1. Kotler wskazuje na pięć elementów ewolucji marketingu bankowego[9] a mianowicie:
  2. marketing to reklama, promocja sprzedaży publicity;
  3. marketing to przyjazna atmosfera;
  4. marketing to innowacje;
  5. marketing to pozycjonowanie (plasowanie);
  6. marketing to badania, planowanie, wdrażanie i kontrola.

MARKETING TO REKLAMA, PROMOCJA SPRZEDAŻY

Marketing wszedł do banków nie w formie koncepcji marketingowej lecz w formie „koncepcji reklamy i promocji”. Był to okres lat 60 –70 działalności banków zachodnich, w Polsce przypada to na lata 90.

Zmiany na rynku usług finansowych oraz nasilenie konkurencji spowodowały wystąpienie nadmiaru usług w stosunku do zgłaszanych potrzeb. Najważniejsze dla banków stałą się w tym okresie sprzedaż usług w związku z tym banki reklamowały się w prasie, telewizji, stosowano rożne formy promocji sprzedażowej. Celem tego było przyciągnięcie klientów.

Te formy promocji stosowały banki pionierskie, wkrótce jednak zalazły swych naśladowców. Banki często zatrudniały te same agencje reklamowe co powodowało upodabnianie się kampanii reklamowych do siebie

MARKETING TO PRZYJAZNA ATMOSFERA

Wzrastało zrozumienie, że każdy może przygotować atrakcyjną ofertę, natomiast dużo trudniej jest zdobyć lojalnego klient. W związku z tym w krajach rozwiniętych zaczęto opracowywać specjalne programy zorientowane na obsługę klienta.

Zmieniano wystrój wewnętrzny i zewnętrzny banków w celu uczynienia ich miejscami bardziej przystępnymi. Z okien kas znikły kraty, które zastąpiono szybami. Wnętrza banku zaprojektowano na nowo, aby stworzyć ciepłą, przyjemną atmosferę. Zmieniła się również architektura budynków  z greckich świątyń zmieniły się w nowoczesne przeszklone budowle. Konkurencja szybko wprowadziła podobne programy przeszkolenia personelu i poprawę wystroju wnętrz.

MARKETING TO INNOWACJE

Banki próbowały się wyróżniać wprowadzając ciągle innowacje. Odkryły one nowe narzędzie walki konkurencyjnej w postaci segmentacji rynku i innowacji produktów dla każdego segmentu. Stosowane strategie polegały na wyprzedzeniu potrzeb i wymagań klientów. Banki zaczęły wprowadzać nowe usługi takie jak: karty kredytowe, wprowadzono bankomaty, oferowane specjalne oferty oszczędnościowe.

Przewaga zdobyta w ten sposób również nie była trwała (usługi były łatwe do skopiowania). Banki które realizowały strategię ofensywną przy wprowadzaniu innowacji stały się liderami nowych usług. Naśladowcy liderów prowadzili strategię defensywną. Były to małe banki, których nie było stać na prowadzenie własnych badań.

MARKETING TO POZYCJONOWANIE (PLASOWANIE)

Na tym etapie banki, aby zdobyć przewagę muszą zbadać swoje szanse  i zająć pozycję na rynku, gdyż nie są one w stanie zaoferować wszystkich produktów i być najlepszym bankiem dla wszystkich. Wobec tego nastąpiła specjalizacja, a wraz z nią identyfikacja firmy na rynku. Jednak pozycjonowanie to nie tylko tworzenie image firmy. Bank tworzący swój wizerunek szuka sposobności utrwalenia w świadomości klienta obrazu banku dużego, przyjaznego i skutecznego. Banki w celu wzmocnienia swego wizerunku wprowadzają swoje logo, które je wyróżnia

MARKETING TO BADANIA, PLANOWANIE, WDRAŻANIE I KONTROLA

Istotną cechą tej koncepcji marketingowej jest wprowadzenie efektywnych systemów analizy marketingowej, planowania, wdrażania i kontroli. Bank, który chce osiągnąć długookresowy sukces  na rynku, musi prowadzić działalność marketingową, która powinna być zaplanowana  i wdrażana a jej efekty kontrolowane.

Orientację marketingową charakteryzuje  zespół zjawisk, które obejmują:[10]

  • stopień świadomości marketingowej pracowników banku – oznacza, że pracownicy banku, niezależnie od stanowiska służbowego rozumieją potrzebę działań marketingowych i współuczestniczą w realizacji celów rynkowych banku;
  • formalną organizację marketingu w banku i w jego placówkach operacyjnych
  • zespół działań banku i jego placówek operacyjnych związany z:
  • ofertą usług bankowych;
  • organizacją i warunkami obsługi klientów;
  • oddziaływaniem na obecnych i potencjalnych klientów;
  • obserwacją i analizą otoczenia.

Marketing bankowy zatem obejmuje całokształt problematyki związanej zarówno z przyciąganiem klienteli i dążeniem do stałego powiązania jej z bankiem, jak i z przystosowaniem tej klienteli do zmieniającej się sytuacji rynkowej i zmieniających się celów działalności banku, a także z odpowiednią propagandą tej działalności.[11]

Skuteczność jest uwarunkowana również doborem instrumentów, przy pomocy których bank działa na rynku – tzw. marketing-mix.

Marketing pozwala osiągnąć sukces na rynku, ponieważ nie jest on abstrakcyjną konstrukcją złożoną ze sztucznie wykoncypowanych zasad, lecz oparty jest na badaniu, analizowaniu, ocenianiu i wykorzystywaniu praktycznych doświadczeń banków działających w krajach o rozwiniętej gospodarce rynkowej i odnoszących dzięki marketingowi sukcesy.[12]

Mimo, że marketing pochłania koszty jest instrumentem zwiększającym skuteczność działania banku, również przyspiesza i usprawnia procesy rynkowe. Poza tym marketing przyczynia się do wzrostu gospodarczego i podnosi standard życia konsumentów.

[1] S. Dębski,  „Ekonomika i organizacja przedsiębiorstw”, WSP, Warszawa 1997, s. 202.

[2] Por. G. Rytelewska, „Marketing bankowy” w „Współczesny bank”, pod red. W. Jaworskiego,  POLTEXT 1998,  s. 289.

[3] Ph. Kotler, „ Marketing. Analiza, planowanie, wdrażanie i kontrola”, Warszawa 1994, s. 24.

[4] J. Altkorn,  „Podstawy marketingu”, Instytut Marketingu,  Kraków 2000, s. 29.

[5] T. Kramer  „Podstawy marketingu”, PWE, Warszawa 2000, s. 11.

[6] Por. G. Rytelewska „Marketing…”, op. cit s. 289.

[7] T. Kramer, “Podstawy…”, op. cit s. 25

[8] W. Grzegorczyk, “Reklama i promocja usług bankowych”, PWN, Warszawa 1996, s. 7.

[9] Ph. Kotler, “Marketing. Analiza…”, op.cit s. 24.

[10] A. Pluta-Olearnik, „Marketing usług bankowych”, PWE, Warszawa 1999, s. 10.

[11] B. Żurawik, W. Żurawik, „Marketing bankowy”, PWE, Warszawa 1995, s. 20.

[12] T. Sztucki, „Marketing. Sposób myślenia. System działania”, Placet, Warszawa 1994, s. 62.

Forma kierowanego przekazu reklamowego

z cyklu prace magisterskie

Następnym omawianym zagadnieniem jest forma kierowanego przekazu. Komunikat reklamowy tworzy nadawca dla odbiorcy. Istotne jest to, kto mówi, do kogo mówi, o czym mówi i jak mówi. Komunikat ma zatem przyciągać uwagę i być łatwy do zapamiętania. Powinien być odważny, niebanalny, lecz także naturalny i sensowny. Ważnymi cechami są zrozumiałość, prostota i zwięzłość[1].

Wykres 16. Przekaz reklamy, N=57

Z wykresu można odczytać, iż w ponad 3/4 reklam dominuje przekaz zwrócony bezpośrednio do widza. W 14% dialog osób występujących w reklamie. A w 7% przekaz nie był kierowany bezpośrednio do widza, ani nie wystąpił dialog pomiędzy bohaterami. Jak mówi ekspert:

– każda reklama, w tym społeczna musi być komunikatywna, przekonywująca, dopasowana do grupy docelowej, do której jest skierowana, a w przypadku społecznej – odwoływać się do emocji odbiorcy (MCC).

Z wypowiedzi eksperta wynika, że komunikat, który wypowiada bohater kampanii społecznej, powinien być dopasowany do grupy docelowej. Aby wywarł pożądane zmiany w zachowaniu musi być jasny i zrozumiały.

Kolejnym omawianym zagadnieniem jest dominujący przekaz. Nie ma znaczenia, czy komunikat jest werbalny, czy też niewerbalny. Ważne jest natomiast, by nadawca i odbiorca posługiwali się tym samym „językiem”, tak, aby komunikat był zrozumiały. Komunikowanie werbalne to porozumiewanie się za pomocą słów, a komunikowanie niewerbalne, to porozumiewanie się za pomocą wszelkich innych przekazów poza słowami[2].

Wykres 17. Dominujący przekaz, N=57

Jak wynika z wykresu nie ma zbyt dużego zróżnicowania w dominującym przekazie. Choć niewielką liczbą w reklamach społecznych emitowanych w 2011roku przeważał przekaz werbalny (56%) nad przekazem niewerbalnym (44%). W reklamie społecznej zarówno ważne są słowa, ale i komunikaty niewerbalne. Przykładem RS w której dominował przekaz werbalny jest „Do przerwy 0:3”, gdzie bohater za pomocą słów przekazywał istotne informacje. Natomiast przykładem RS, w której dominował przekaz niewerbalny jest „Zrób test. Sprawdź”, gdzie pokazane są drogi zakażenia wirusem, a także zachęca się do wykonania badania krwi, które może wykluczyć lub potwierdzić zakażenie.

[1] Zob. J. Bralczyk, Język na sprzedaż, czyli o tym, jak język służy reklamie, Gdańsk 2004, s. 13.

[2] Por. R. Sajna, Kolory, zwierzęta, tańce… Niesamowity świat niewerbalny w reklamach telewizyjnych, Bydgoszcz 2011, s. 8 – 9.

Marketing terytorialny

praca magisterska

Także i charakterystyka poszczególnych narzędzi marketing mix w przypadku miasta będzie wyglądać trochę inaczej, niż w przypadku firmy komercyjnej. Te różnice i cechy wspólne pokrótce opisane zostały poniżej.

PRODUKT

Jak wcześniej wspomniano, gmina (miasto) jest wytwórcą „produktu” rozumianego jako: „usługi bytowe i produkty konsumpcyjne sprzedawane na rynku lokalnym, usługi publiczne (administracyjne), usługi podmiotów typu non-profit finansowane z budżetu gminy (oświata, kultura, ochrona zdrowia, wypoczynek, sport), a znajdujące się w sferze zarządzania samorządowego” [1].

Jest to produkt złożony, bowiem obejmuje również kształtowanie warunków życia ludności przebywającej na terenie gminy na stałe lub tylko okresowo oraz warunków działania przedsiębiorstw i organizacji non-profit.

Należy tu też wspomnieć, że rynek miast i ich produktów jest ułomny. Ułomność tego rynku jest jego obiektywną cechą i wynika przede wszystkim z niedoskonałości przepływu informacji i małej liczby zawieranych transakcji, nietypowego charakteru transakcji kupna- sprzedaży miasta, przejawiającego się w rozerwaniu związku między poniesionymi kosztami promocji, a ich zwrotem. Produkt (dobra, wartości miejskie), jako przedmiot marketingu miejskiego, cechuje się małą podatnością na zmiany. Im większe miasto, tym produkt jest bardziej złożony, im miasto mniejsze tym będzie prostsza strukturalnie oferta[2]. Ponad to, miasto jako produkt można rozpatrywać w dwojaki sposób: miasto jako megaprodukt i miasto jako zbiór produktów (subproduktów) miejskich. Przedstawiono to na Rysunku nr 5 oraz w Tabela 1.

Produkty oferowane przez miasto mogą być tworzone przez:

  • podmioty prywatne działające w mieście
  • podmioty publiczne

Ponadto w przypadku miasta (gminy) zawsze powstają produkty uboczne związane z   każda   działalnością podejmowaną w mieście  (gminie).   Noszą one nazwę efektów zewnętrznych i mogą one podnosić lub obniżać ofertę rozwojową miasta. Odnosi się to także do wszystkich użytkowników miasta, którzy przyczyniają się do powstawania produktów miejskich.

Publiczny charakter efektów zewnętrznych sprawia, że nie mogą one być przedmiotem normalnych transakcji rynkowych. Podobnie Miasto, jako produkt, nie może zostać sprzedane na wyłączność jednego właściciela, jak to jest w przypadku dóbr prywatnych.

Jak więc wynika z powyższych informacji, produkt miejski jest bardzo trudno jednoznacznie zdefiniować i ustalić, kto jest odpowiedzialny za jego jakość.

Rysunek 5. Produkt miejski

MEGAPRODUKT

Megaprodukt tworzą następujące elementy:

  • image miasta, traktować jako produkty
  • lokalny klimat kulturowy komplementarne (złożone)
  • klimat przedsiębiorczości
  • zdolność do samoorganizacji
  • zdolność do tworzenia sieciowych powiązań między różnymi podmiotami
  • system komunikacyjny
  • jakość zagospodarowania

SUBPRODUKTY MIEJSKIE

Subprodukty miejskie należy traktować jako produkty komplementarne (złożone)

Źródło: Opracowanie własne na podstawie: T. Markowski, Marketing miasta; Marketing terytorialny; Praca zbiorowa pod redakcją Tadeusza Markowskiego; PAN Warszawa 2002, s. 111 – 118

Tabela 1 Subprodukty miejskie (terytorialne)

Typ produktu Przykłady
Produkt turystyczny placówki turystyczne, hotele, gastronomia, walory środowiskowe, zabytki, tradycje, atmosfera
Produkt inwestycyjny maszyny i urządzenia, lokale, linie technologiczne, całe obiekty, działki, grunty rolnicze, siła robocza, technologia
Produkt mieszkaniowy mieszkania, domy, domki, działki (prywatne, spółdzielcze, społeczne i komunalne)
Produkt socjalny stałe i sezonowe miejsca pracy
produkt handlowo – usługowy usługi komercyjne
Produkt oświatowo – kulturalny edukacja, kultura
Produkt targowo – wystawienniczy
Produkt rekreacyjno – sportowy imprezy sportowe, turnieje, rajdy, usługi
Produkt publiczny usługi publiczne, administracyjne, komunikacyjne, zdrowotne)
Źródło: M. Marks, Typy działań promocyjnych podejmowanych w gminach; Marketing terytorialny; Praca zbiorowa pod redakcją Tadeusza Markowskiego; pAn Warszawa 2002, s. 209

CENA

Ceną w przypadku miasta będą między innymi koszty, jakie musi ponieść klient, aby zaspokoić swoje potrzeby. W przypadku inwestora będzie to poziom podatków lokalnych w gminie, czy ceny nieruchomości. Turyści będą zwracać uwagę na poziom cen miejsc hotelowych w danym miejscu, czy poziom cen na usługi gastronomiczne. Mieszkańców i potencjalnych mieszkańców interesować będzie poziom cen mieszkań, poziom cen detalicznych itp.

DYSTRYBUCJA

„Dystrybucja wartości miejskich wiąże się nierozerwalnie z rozmieszczeniem działalności w przestrzeni, jak i z dostępnością wewnętrzną i zewnętrzną miasta”.[3]. Z jednej strony będzie to fizyczna dostępność miasta, czyli połączenia kolejowe, samochodowe i lotnicze z miastem. Z drugiej zaś, będzie to łatwość dotarcia do informacji na temat miasta, a także możliwość szybkiego i efektywnego załatwienia sprawy (np. w przypadku inwestora, bądź mieszkańca miasta).

LUDZIE

Ludzie w przypadku miasta są bardzo ważnym elementem marketing-mix. Głównie ze względu na to, że w tym miejscu najczęściej mamy odczynienia ze świadczeniem usług. To oznacza, że proces wytwarzania usługi i jej konsumpcja zachodzą jednocześnie. Ludzie w tym wypadku są odpowiedzialni za jakość wykonywanej czynności usługowej, za zadowolenie klienta itp.

Możemy do tej grupy zaliczyć zarówno pracowników urzędów, którzy są odpowiedzialni za kontakty z potencjalnymi inwestorami czy mieszkańcami miasta, ale także mieszkańców miasta, którzy są odpowiedzialni za klimat w mieście, gościnność i mogą być czynnikiem, który będzie zachęcać lub odstraszać potencjalnych turystów.

PROCES

Ten element marketing-mix obejmuje kwestie związane z dobrym i efektywnym funkcjonowaniem organizacji. Podobnie jak w przypadku ludzi jest on bardzo ważnym wyznacznikiem tego, czy jakość usługi będzie na najwyższym poziomie. Możemy tu zaliczyć m. in. sposoby przekazywania informacji, systemy zamówień, wydajność pracy.

OTOCZENIE

Jak wcześniej już wspomniano, w przypadku usługi mamy do czynienia z jednoczesnym wytwarzaniem i konsumpcją dobra. Nie ma możliwości wcześniejszego sprawdzenia, „wypróbowania” produktu. Nabywca ponosi bardzo duże ryzyko kupując daną usługę. Dlatego, aby przybliżyć klientowi cechy charakterystyczne produktu, jego zalety, dba się o otoczenie fizyczne, w którym odbywa się transakcja kupna-sprzedaży. Bardzo często na przykład w biurach podróży pokazuje się zdjęcia i filmy z wycieczek, które biuro już wcześniej organizowało. W restauracjach tworzy się odpowiedni klimat po przez przemyślany wystrój wnętrz, itp.

W przypadku miasta otoczenie to zadbane budynki, zieleń, Urząd Miasta(budynek) i wiele innych różnych cech.

PROMOCJA

„Promocja, czyli propagowanie dóbr miejskich na rynku zewnętrznym, polega na tworzeniu pozytywnego, przyciągającego klientów obrazu miasta. Polega na ukazywaniu walorów lokalizacyjnych i reklamowaniu innych zalet wobec potencjalnych przedsiębiorstw i ludności spoza terenu miasta, ale zainteresowanych rozpoczęciem działalności bądź zamieszkaniem na jego terenie.[4] Mówiąc o promocji gminy (miasta) musimy też pamiętać

  • promocji wewnętrznej, której odbiorcami są mieszkańcy gminy (miasta) oraz organizacje
  • firmy, które prowadzą działalność na jej terenie. Działania te powinny prowadzić do takiego stanu, kiedy mieszkańcy (firmy) będą dumni z faktu, że mieszkają (działają) na terenie danej gminy (miasta).

[1]   B. Gajdzik, Urząd miejski w Bytomiu, Orientacja marketingowa gminy, Marketing i Rynek, 2/98

[2]  Źródło: T. Markowski, Marketing miasta; Marketing terytorialny; Praca zbiorowa pod redakcją Tadeusza Markowieskiego; PAN Warszawa 2002, s. 111

[3]  T. Markowski, Marketing miasta; Marketing terytorialny; Praca zbiorowa pod redakcją Tadeusza Markowskiego; PAN Warszawa 2002, s. 119    13

[4]  T. Topczewska, Promocja rozwoju gospodarczego gminy. IGPIK Warszawa 1996, s.217

Charakterystyka marketingu klubu sportowego

W gospodarce rynkowej stosowanie marketingu staje się zadaniem obligatoryjnym dla wszystkich podmiotów, które zamierzają sprzedać swój produkt i wygrać w walce z konkurencją. Istnieje w literaturze wiele definicji marketingu: definicja przyjęta w 1985r. przez Amerykańskie Stowarzyszenie Marketingowe (The American Marketing Association – AMA) określa marketing jako „proces planowania i urzeczywistniania koncepcji, cen, promocji oraz dystrybucji idei, dóbr i usług w celu doprowadzenia do wymiany satysfakcjonującej jednostki i organizacje.”[1]

Marketing może być definiowany ze względu na:

  • Aspekt koncepcyjny – eksponujący określoną koncepcję myślenia i działania na rynku,
  • Aspekt narzędziowy – określa, jakimi narzędziami posługuje się przedsiębiorstwo w procesie oddziaływania na otoczenie,
  • Aspekt informacyjno – decyzyjny, związany z procesami kierowania przedsiębiorstwem oraz mechanizmami podejmowania decyzji.

Ogólnie rzecz biorąc można powiedzieć, iż marketing to celowy sposób postępowania na rynku oparty na zintegrowanym zbiorze instrumentów, działań oraz orientacji rynkowej.Marketing jest procesem wyrażającym sprecyzowany oraz trwały sposób postępowania podmiotu, (którym może być przedsiębiorstwo produkcyjne lub usługowe, bank, instytucja użyteczności publicznej, organizacja społeczna, polityczna czy tez samorządowa itp.) działającego na rynku.[2]

J. Altkorn marketing definiuje w dwóch ujęciach:[3]

1) w ujęciu tradycyjnym (wąskim) marketing traktowany jest jako nieodłączny element działalności każdego przedsiębiorstwa. Polega on na zbycie towarów i usług przy zastosowaniu mniej lub bardziej wyrafinowanych metod i technik oddziaływania na nabywcę. W ujęciu tym podstawowym celem i motywem działalności jest zysk. Procesy decyzyjne mają w tym przypadku zinstytucjonalizowaną formę, znajdują one odzwierciedlenie w planowości – marketing oznacza, więc odpowiednie planowanie, koordynacje i kontrolę wszystkich działań przedsiębiorstwa, ukierunkowanych na aktualne i potencjalne rynki zbytu.

2) w ujęciu współczesnym marketing przyjmuje za punkt wyjścia tezę, że dążenie do usatysfakcjonowania partnera wymiany (klienta, nabywcy, konsumenta, użytkownika) jest naczelną zasadą marketingowego postępowania, wokół której skupiają się wszystkie decyzje i działania służące jej urzeczywistnieniu. W przeciwieństwie, więc do ujęcia klasycznego ujęcie współczesne marketingu kładzie nacisk na potrzeby i pragnienia oraz związane z nimi źródła satysfakcji nabywcy. W tym właśnie ujęciu Ph. Kotler definiuje marketing jako „proces społeczny i zarządczy, dzięki któremu konkretne osoby i grupy otrzymują to, czego potrzebują i pragną osiągnąć poprzez tworzenie, oferowanie i wymianę posiadających wartość produktów.”[4]

Marketing sportowy to nowa dziedzina nauki, która nie doczekała się jeszcze opracowania własnej teorii naukowej. Teoretycy nie są zgodni również, co do definicji marketingu sportowego. Niektórzy uważają, że marketing w sporcie to tylko sprzedaż imprez (wydarzeń) sportowych. Można również zauważyć szersze podejście do tej dyscypliny, co odzwierciedla stwierdzenie, że wszędzie tam, gdzie zasady marketingu są stosowane w odniesieniu do konkretnego produktu (towaru), usługi, ludzi, miejsca, pomysłów (koncepcji) w sporcie, mamy do czynienia właśnie marketingiem sportowym.[5] Podstawą studiowania teorii marketingu sportowego wymaga zapoznania się z badaniami, regułami, zasadami i teoriami wywodzącymi się ze studiów sportowych, zarządzania, nauk społecznych, komunikacji takich jak: socjologia sportu, psychologia sportu, filozofia sportu, administracja i zarządzanie kulturą fizyczną, badania nad czasem wolnym i etyka w sporcie. Natomiast taka dziedzina jak biznes w sporcie powinna objąć takie przedmioty jak: zarządzanie marketingowe w sporcie, zarządzanie finansami, prawo w biznesie sportowym, zarządzanie personelem, menedżment.

Marketing w sporcie to proces projektowania i konstruowania oraz wdrażania działań dla celów produkcji, ustalania cen, promocji i dystrybucji produktu sportowego pod kątem zaspokojenia potrzeb, wymagań i zachcianek konsumenta oraz dla celu realizacji zadań firmy. Marketing w sporcie stał się najważniejszą funkcją business’u sportowego. Powodem tego jest niezwykły wzrost przemysłu sportowego.[6]

W znaczeniu instrumentalnym J. Klisiński[7] określa marketing w sporcie jako zbiór metod i technik działania zorientowanych na potrzeby nabywcy oferty sportowej. Kupującym jest najczęściej kibic sportowy albo uczestnik zajęć sportowo-rekreacyjnych. Stąd też dla potrzeb marketingu w sporcie wyodrębniono sporty widza i sporty uczestnika:

  • Sport widza – sport uprawiany wyczynowo i oferowany w ramach cyklu turniejów kibicom sportowym,
  • Sport uczestnika – sport uprawiany rekreacyjnie przez osoby biorące udział w zajęciach sportowych.

Marketingowy sposób zarządzania polega na dostarczeniu korzyści kibicom sportowym lub uczestnikom zajęć sportowo-rekreacyjnych, kupującym określoną ofertę sportową, a także na zwiększeniu tych korzyści poprzez zmianę poszczególnych cech oferty.

Marketer sportowy, czyli osoba zajmująca się marketingiem sportowym, musi stale rozpoznawać potrzeby aktualnych potencjalnych nabywców oferty sportowej i wyzwalać nowe potrzeby w celu przekształcenia ich w popyt. Marketerzy sportowi nie mają wpływu na przebieg konkretnej gry sportowej. Mogą jednak oddziaływać porządkująco na możliwą reakcję nabywcy oferty sportowej poprzez akcentowanie i eksponowanie jej kluczowych cech i zalet. Każda dyscyplina sportowa ma pewne cechy, które czynią ją szczególnie atrakcyjną dla określonego typu nabywców. Każda oferta sportowa ma określoną wartość pieniężną, która stosunkowo często ulega zmianom. Wysokość ceny jest niezwykle ważna dla klientów, stąd też obniżki są łatwe do zakomunikowania i wywołują pożądane reakcje nabywcy.

Zwraca się również na wielką rolę marketingu wewnętrznego w firmie sportowej, który jest systemem postępowania i zachowania się personelu firmy zorientowanego na interesy, potrzeby, oczekiwania nowo przyjętych o potencjalnych pracowników traktowanych jak klienci. Jest to przeniesienie idei, narzędzi, procedur i postulatów marketingu zewnętrznego o długich tradycjach i sprawdzonej efektywności do wnętrza firmy. Marketing wewnętrzny w firmie sportowej polega na wykonywaniu czynności kierowniczych, które powodują przepływ energii zarządczej w formie komunikatów kierowniczych i informacyjnych od zwierzchnika do podwładnego. Zakłada się generowanie i emitowanie czynności, procesów oddziaływania kierowniczego na grupy (segmenty) pracownicze z uwzględnieniem ich specyfiki osobowościowej. Jest to proces o wymiarze psychospołecznym, w którym uświadomione i nieuświadomione potrzeby personelu są wcześnie rozpoznawane przez menedżerów sportowych i zaspokajane dzięki właściwej koncepcji kierowania.

W obrębie marketingu wewnętrznego rozstrzygane są takie kwestie jak:[8]

  • Dobra selekcja kandydatów na pracowników, zawodników;
  • Planowanie ścieżek kariery pracowniczej i sportowej,
  • Motywowanie,
  • Rozwój i doskonalenie pracowników i sportowców oraz ich ocena.

Marketing wewnętrzny stosowany w firmie sportowej musi poprzedzać marketing zewnętrzny, gdyż pozbawione jest sensu obiecywanie doskonałej obsługi, jeśli personel firmy nie będzie w stanie jej zapewnić.

Marketing wewnętrzny opiera się na dwóch zasadach:[9]

  • Wszyscy pracownicy w swoich działaniach są świadomi misji firmy sportowej, jej strategicznych celów i strategii marketingowych. Zarząd firmy sportowej powinien najpierw „urynkowić” produkt firmy wśród własnych pracowników, pracowników dopiero potem na rynku. Pracownicy powinni jak najlepiej reprezentować firmę sportową w kontaktach bezpośrednich klientami zarówno zewnętrznymi, jak i wewnętrznymi.

Każdy pracownik i każda komórka firmy sportowej powinni współpracować ze sobą na zasadzie wewnętrznych nabywców i dostawców. Sytuacją optymalną jest osiągnięcie możliwe wysokiego poziomu usług świadczonych wzajemnie przez poszczególne komórki i osoby.

[1] J. Altkorn Podstawy marketingu Instytut marketingu Kraków 1995, s.24

[2] L.Garbarski, I. Rutkowski, W. Wrzosek Marketing PWE 2000, s.15

[3] J. Altkorn Podstawy marketingu Instytut marketingu Kraków 1995, s.23

[4] Ph. Kotler Marketing Warszawa 1994 s.6

[5] A. Sosgórnik Zarządzanie – podręcznik uniwersalny AWF Katowice 1999, s.317

[6] A. Sosgórnik Zarządzanie – podręcznik uniwersalny AWF Katowice 1999, s.319

[7] J. Klisiński Profesjonalizacja i profesjonaliści w zarządzaniu sportem Politechnika Częstochowska 2000, s.61

[8] J. Klisiński Profesjonalizacja i profesjonaliści w zarządzaniu sportem Politechnika Częstochowska 2000, s.68

[9] J. Klisiński Marketing w sporcie Warszawa 1994, s.6