Strategia ZCW X

Mimo poważnych zagrożeń, są też i szanse: możliwości eksportu. Zakłady Cementowo-Wapiennicze X (ZCW X) eksportują ok. 25% sprzedawanego cementu. Wyraźnie widoczny jest wzrost eksportu wywołany m.in. gwałtownym ”boomem” budowlanym we wschodnich landach niemieckich, który zaowocował wzmożony popytem na dostawy cementu z Polski. Eksport w ZWC X zajmuje bardzo ważną pozycję. Po pierwsze jest to pewnego rodzaju ”wentyl”, pozwalający w pełni wykorzystać możliwości produkcyjne fabryk, po drugie, współpraca z zagranicznymi instytucjami badawczymi pozwala na dostosowanie się do światowych standardów jakości, a po trzecie działalność eksportowa pozwala na uzyskanie ulg lub zwolnień podatkowych. Szansą jest też umiarkowana rywalizacja w sektorze oraz wzrost inwestycji przemysłowych m.in. na remont starych budynków.
Do najważniejszych mocnych stron ZCW X należy własna sieć dystrybucji cementu, co umożliwia kontrolę nad produktami, ich ceną oraz głębsze poznanie rynków lokalnych. Własna sieć dystrybucji zapewnia stały kontakt z klientami, dostarcza informacji o nich i ułatwia reagowanie na zachowania klientów. Inną mocną stroną ZCW X jest wysoki poziom doradztwa technologicznego, stanowi ono dodatkową formę promocji produktów i umacnia pozytywny wizerunek firmy.
ZCW X uczestniczą również w targach branżowych oraz konferencjach dla grup największych odbiorców, co umożliwia bezpośredni kontakt z obecnymi i potencjalnymi klientami. Dział marketingu ZCW X prowadzi badania nad nowymi zastosowaniami produktów przede wszystkim w takich branżach jak budownictwo autostrad, ochrona środowiska, przemysł chemiczny, celulozowo-papierniczy, hutniczy. Opracowano również możliwość produkcji i sprzedaży nowych gatunków cementu. Produkty ZCW X są dobrej jakości i tal są postrzegane na rynku. Duże doświadczenie w branży umacnia dobrą markę firmy i sprzyja dobrym stosunkom z klientami. ZCW X mają stały krąg lojalnych klientów, których przeważająca część wykazuje bardzo dużą lojalność wobec marki. Mocną stroną ZCW X jest również dobra płynność kapitału i stałe odpisy na inwestycje. Ciągła modernizacja parku maszynowego i baczna obserwacja najnowszych osiągnięć technologicznych jest stosowana dzięki dużej zyskowności i rentowności ZCW X. Do mocnych stron ZCW X zaliczyć można poprawne stosunki pomiędzy dyrekcją a związkami zawodowymi, sprzyjają one realizacji zobowiązań wobec pracowników, realizacji pakietu socjalnego i wzrostu bezrobocia wśród pracowników. Mocna strona to także efektywny system kontroli na każdym etapie produkcji, pozwalający na natychmiastowe korygowanie parametrów produkcyjnych oraz na skuteczną reakcję w przypadkach chwilowego zachwiania produkcji. Nieodłącznym atutem jest również produkcja przy pełnym zapewnieniu wymogów ochrony środowiska.
Słabe strony to przede wszystkim brak komplementarności pomiędzy strategiami marketingowymi, co osłabia skuteczność działań marketingowych. Innym mankamentem jest niedogodna lokalizacja; ZCW X nie leżą bowiem na szlaku komunikacyjnym; w przyszłości planuje się budowę autostrad w ich pobliżu, co znacznie polepszy sytuację, na dzień dzisiejszy słabą ich stronę. Negatywnym czynnikiem jest również duży odsetek pracowników z podstawowym wykształceniem. Jednak problem ten jest regulowany poprzez programy doskonalenia systemu motywacyjnego i kwalifikacji pracowników, w rezultacie których jest szeroki dostęp do profesjonalnych kursów dokształcających.
Zestawienie obok siebie szans, zagrożeń, mocnych i słabych stron ZCW X nie tylko pozwala na ocenę sytuacji strategicznej firmy, ale uświadamia, które z wewnętrznych czynników mają charakter strategiczny i które z nich można poprawić. Należą do nich przede wszystkim: brak komplementarności między strategiami marketingowymi oraz wysoki odsetek pracowników z podstawowym wykształceniem.
Strategia ZCW X musi w tej sytuacji sprowadzać się do wykorzystania istniejących szans i mocnych stron, aby utrzymać się na rynku, a w przyszłości rozwinąć mimo słabych stron i zagrożeń.
Budowanie strategii nie może opierać się tylko na diagnozie aktualnego stanu ZCW X i ich otoczenia. Wymaga również spojrzenia w przyszłość i odpowiedzi na pytanie: jak będą się zmieniały zewnętrzne warunki funkcjonowania ZCW X w perspektywie (np. pięciu lat). Strategia, którą układamy dzisiaj, musi uwzględniać zmiany i określać pożądany stan wewnętrzny ZCW X w roku 2001 oraz sposób dojścia do tego stanu.
Jeżeli w prognozach założymy stopniową poprawę sytuacji gospodarczej kraju np. w sektorze mieszkaniowym rząd planuje zwiększenie b udowy nowych mieszkań do 320.000 rocznie, co w porównaniu do obecnej liczby 140.000 stanowi wielki zwrot , to układ szans i zagrożeń dla ZCW X będzie wyglądał znacznie inaczej. Poprawa polityki budownictwa ze strony państwa sprzyja wzrostowi popytu na cement. W sektorze nie mieszkaniowym sytuacja ulega poprawie w dużych ośrodkach miejskich głównie dzięki budowaniu budynków biurowych dla wszystkich inwestorów, którzy rozpoczną działalność w Polsce. Z drugiej strony, w sektorze prac publicznych w latach 1995-1996, wpływ mógłby być znaczny z uwagi na projekty budowy nowych autostrad: Berlin – Poczdam – Moskwa, Berlin – Wrocław – Kraków (która ma przebiegać 5 km od ZCW X) i Gdańsk – Budapeszt. Są też projekty lotnisk: Warszawa, Katowice i Wrocław oraz kolejowego połączenia tj. Berlin – Warszawa – Moskwa. Jest też warszawskie metro i różne inne wielkie projekty: stacje uzdatniania wody, kanały, regulowanie biegu Wisły, przywrócenie żeglugi na Odrze itp.
Sądzi się, że krajowa sprzedaż cementu powinna stopniowo wzrosnąć do 15 mln ton rocznie (obecnie wynosi ok. 14mln ton rocznie) w ciągu 7 lub 8 lat . Zakłady Cementowo-Wapiennicze, które obecnie dostarczają ponad milion ton na rynki eksportowe, mogłyby koncentrować się stopniowo na sprzedaży w kraju i prawdopodobnie po wiele lepszych cenach niż na eksport.
Poprawa sytuacji w polityce polskiego budownictwa stworzy szanse rozwojowe dla wszystkich przedsiębiorstw sektora, które będą związane ze wzrostem popytu na cement. Jednocześnie trzeba będzie się spodziewać wzrostu wymagań odbiorców wobec jakości produktu. Troska o jakość produktów i przede wszystkim utrzymanie parametrów cementu na stałym, wysokim poziomie stanowić powinno jedno z najważniejszych zadań strategii i tek postrzegają to ZCW. Wzrost rynku uczyni go bardziej atrakcyjnym, a więc należy liczyć się z rosnącą konkurencją i wejściem do sektora nowych firm polskich i zagranicznych, a także wzrostem zagrożenia ze strony substytutów. Otoczenie w perspektywie kilku lat stworzy nowe szanse, ale też zupełnie nowe zagrożenia.
Mając świadomość aktualnej sytuacji firmy i zmian, jakie znajdą w otoczeniu w najbliższych latach można rozważyć następujące strategie:
1. ZCW powinny dążyć do integracji ”w przód”, czyli powinny podejmować działalność, które stanowi ogniwo następne w stosunku do działalności dotychczasowej. Jest to wynikiem wykorzystania przez firmę mocy produkcyjnej w stu procentach i niemożności dalszej jej zwiększania. ZCW powinny kooperować z firmami, które przetwarzają produkt, z betoniarkami, z firmami handlowymi, że Stacjami Przemysłowymi Cementu, które posiadają silosy.
2. W strategii firmy należy również dążyć do zmiany proporcji pomiędzy cementem luzem a cementem workowanym . Obecnie proporcje kształtują się następująco: 60:40, docelowo mają się zmienić na 80:20. Będzie to wymagało dysponowaniem odpowiednią siecią dystrybucji dla cementu luzem. Stworzenie takiej sieci jest niezwykle trudne, ponieważ punkty dystrybucyjne powinny charakteryzować się odpowiednią lokalizacją i parametrami technicznymi. Jednocześnie wraz z powstaniem punktów dystrybucji musi rozwiązać się transport tych produktów (samochodowy, kolejowy). Podstawowym celem takiej sieci jest bezpośrednie dotarcie do ostatecznego odbiorcy (kanał bezpośredni). Jej brak powoduje:
 zwiększenie ceny dla ostatecznego odbiorcy, a tym samym obniżenie naszej;
 zwiększenie ceny dla ostatecznego odbiorcy oraz obniżenie ceny realizacji producenta;
 brak pełnej informacji o klientach;
 utrudnione reagowanie na zachowanie klientów.
3. W strategii firmy powinna być również rozważona jej organizacja. Zasady obowiązujące w czasach gospodarki planowej pozostawiły zakłady organizacyjnie nieprzystosowanymi do gospodarki rynkowej. Z chwilą przesunięcia w zarządzaniu wprowadzone zostały pewne korekty. Teraz można rozważyć ewentualne korzyści z połączenia wysiłków ZWC z inną cementownią w przypadku niektórych rodzajów działalności, np. marketing jest odpowiednią działalnością, w której doświadczenia i kwalifikacje pracowników obu zakładów mogą zaowocować skuteczną współpracą
W niniejszej części pracy zostały omówione czynniki wpływająca na wybór marketingowej strategii przedsiębiorstwa. Omówiono również analizę SWOT, które identyfikując i analizując czynniki tkwiące w otoczeniu przedsiębiorstwa, czyli szanse i zagrożenia oraz identyfikując i analizując zasoby tkwiące w przedsiębiorstwie, czyli mocne i słabe jego strony, sprowadza się do oceny pozycji strategicznej firmy i wyboru odpowiedniej strategii. Wykazano również użyteczność analizy SWOT dla formułowania strategii przedsiębiorstwa, posługując się przykładem Zakładów Cementowo-Wapienniczych. W następnej części pracy zostanie omówiony szczegółowo proces kształtowania strategii marketingowej.

Kształtowanie strategii marketingowej

Kształtowanie strategii marketingowej polega na podejmowaniu decyzji o tym, co i jak należy robić, zanim rozpocznie się działanie na rynku. Dzięki tej strategii można zbudować pożądania sytuację w przyszłości, zdecydować się na prowadzenie określonych działań, jak również – prawidłowo działania te przygotować. Oznacza to, w procesie kształtowania strategii marketingowej podejmuje się współzależne decyzje, tworzące łącznie określony system decyzji. Decyzje podjęte w odniesieniu do jednej fazy działania warunkują lub zależą od decyzji podjętych w inne fazie. Spośród wielu możliwości strategii, przedsiębiorstwo może dokonać wyboru takiej strategii marketingowej, które będzie warunkować realizację zamierzonych celów w sposób najbardziej efektywny.

Według P. Blaika strategia przedsiębiorstwa obejmuje następujące podstawowe elementy i zmienne, określające jej cele, zakres, metody i środki działania[1]:

  1. określenie rynku produktu i zakresu przedsięwzięć rynkowych (w relacji ”produkty – rynek”), przy pomocy i na których przedsiębiorstwo będzie konkurowało,
  2. określenie właściwego poziomu inwestycji i strategii inwestycyjnej,
  3. określenie obszaru i rodzaju strategii działania, niezbędnych dla konkurowania na wybranych typach przedsięwzięć rynkowych,
  4. określenie i stworzenie strategicznych, organizacyjnych korzyści i zdolności, służących za podstawę strategii przenoszącej długotrwałe efekty z tytułu konkurencji,
  5. właściwy podział środków na poszczególne szczeble i jednostki organizacyjne przedsiębiorstwa,
  6. określenie przesłanek i realizacji działań umożliwiających osiągnięcie efektów synergetycznych w przedsiębiorstwie i w systemie marketingowym.

[1] Blaik P., Problemy strategii marketingowej przedsiębiorstw, Seminarium polsko-francuskie w Opolu w dniach 8-10.X.1990r. Opole, WSP, s. 5-6.

Realizacja strategii marketingowej

Jeśli bieżąca strategia nie powoduje luki w planowaniu (rozbieżność w procesie planowania między celami zarządu przedsiębiorstwa a prognozami rynkowymi działalności przedsiębiorstwa), to nie ma potrzeby, by ją zmieniać. Należy dodać, że alternatywa powinna ulec zmianie tylko wtedy, gdy stworzy się lepszą. Natomiast w przypadku rozwiązania przedsiębiorstwa, alternatywa ta może okazać się pozytywną. Zdarza się, że przedsiębiorstwa nie jest użyteczne i w tej sytuacji najlepszym rozwiązaniem jest jego zamknięcie i reaktywowanie w momencie wpływu środków i funduszy. Specjalizacja opiera się na zasadzie zorganizowania najlepszych działań. Dywersyfikacja jest przeciwieństwem specjalizacji i może przejawiać się w formie zróżnicowania produktów lub/i rynków. Dywersyfikacja jest powszechnie stosowaną strategią, wykorzystywaną w pewnych warunkach, kiedy np. rozwój przedsiębiorstwa jest ograniczony z powodu konkurencji. Integracja pionowa polega zaś na scaleniu elementów w jedną całość, taką, aby była jak najbardziej przydatna do realizacji danego celu. Strategia ta w przedsiębiorstwie może przyjąć formę integracji ”w przód” lub ”wstecz”[1]. Inną alternatywą strategii jest możliwość ekspansji geograficznej. Stosowanie takiej alternatywy zależeć powinno od rezultatów analizy marketingowej. Poza tym w warunkach zwiększonej konkurencji strategia marketingowa powinna zmierzać do usprawnienia takich sfer działania, jak kształtowanie produktu, ceny, dystrybucji i promocji.

Po analizie alternatywy kierownictwo marketingowe wybiera jedną strategię, która wydaje się mieć największą szansę dla realizacji celów (czasami może być to kombinacja dwóch lub trzech strategii). Jeśli lista proponowanych strategii zawiera więcej niż trzy, to niektóre z nich będą taktykami, a nie strategiami.

Strategia niesie w sobie ryzyko niepowodzenia, jak i sukcesu. Kierownictwo marketingowe może określać zakres ryzyka, w obrębie którego może pozwolić sobie na dopuszczalną stratę, nawet strategia się nie powiedzie. Tak kończy się czwarta faza, jaka jest wybór najlepszej strategii.

Kolejną fazą procesu formułowania strategii marketingowej jest aprobata zarządu przedsiębiorstwa na zastosowanie wybranej strategii. W planowaniu strategicznym istnieje wiele korzyści związanych z otrzymaniem zgody zarządu głównego przedsiębiorstwa na zastosowanie strategii, jeszcze przed tworzeniem planów taktycznych, funduszy, prognozy zysku i tworzeniem planu szczegółowego dla przedsiębiorstwa. Do tych korzyści należą m.in.: możliwości wpływania zarządu na planowanie, gdy istnieje jeszcze czas na ewentualną zmianę strategii oraz uniknięcie straty czasy potrzebnego na stworzenie kompletnego planu, który zarząd mógłby zarząd odrzucić, gdyby nie zgadzał się z zastosowanymi strategiami.

Kompetentny zarząd przedsiębiorstwa decyduje o głównych kierunkach działań, celów i strategii działania, natomiast szczegółami tych procesów zajmują się fachowcy z odpowiednich komórek menedżerskich przedsiębiorstwa. Zatwierdzenie strategii przez zarząd umożliwia rozpoczęcie szóstej fazy formułowania strategii – przygotowanie planów taktycznych.

Realizacja strategii zmierza do osiągnięcia celów długoterminowych (wieloletnich), natomiast programy taktyczne – do osiągnięcia celów krótkoterminowych (rocznych). Najczęściej możne wyróżnić dwa alternatywne programy taktyczne, dzięki którym można realizować zamierzone cele. Proces rocznego planowania ma więc za zadanie wyłonić, który program jest optymalny lub najlepszy z danych alternatyw.

Programy taktyczne zawierają szczegółowe roczne plany działania oparte na informacjach z analizy sytuacji. Odpowiedzialność za każdy program ponoszą odpowiednie komórki organizacyjne w przedsiębiorstwie: menedżerowie do spraw sprzedaży, reklamy, badania rynku, usług itp. Zadaniem kierownictwa marketingowego jest koordynacja poszczególnych planów w jedną całość.

Ostatnią fazą formułowania strategii jest konieczność zapewnienia integracji ogólnego planu przedsiębiorstwa i planowanych działań strategicznych. Na podstawie tego wymogu, można określić stopień integracji obu tych planów, a tym samym stopień realizacji celów i zadań.

[1] Szerzej o integracji pionowej w podrozdziale 1.3. pracy

KOMPOZYCJA CZYNNOŚCI MARKETINGOWYCH JAKO WYRAZ WEWNĘTRZNIE ZINTEGROWANEJ STRUKTURY STRATEGII MARKETINGOWEJ NA PRZYKŁADZIE ZAKŁADÓW CEMENTOWO-WAPIENNICZYCH

Przedsiębiorstwo decyduje się na wybór rynku docelowego na dane dobra lub usługi, ustala jednocześnie optymalną wiązkę środków marketingowych, które pozwalają zrealizować strategię. Kompozycja marketingi-mix wyraża wewnętrznie zintegrowaną strukturę strategii marketingowej, za pomocą której następuje oddziaływanie przedsiębiorstwa na zjawiska rynkowe[1]. Poszczególne instrumenty i działania oraz współzależności między nimi można kształtować w różny sposób, w konsekwencji czego można tworzyć wiele zintegrowanych wewnętrznie struktur strategii marketingowej. Warunkiem tworzenia struktur strategii marketingowej jest jednak to, by były one nie tylko wewnętrzne zintegrowanych, ale również aby charakteryzował się wysokim stopniem skuteczności i efektywności.

Proces opracowania skutecznej i efektywnej struktury strategii marketingowej opiera się najczęściej na poszukiwaniu najpierw idealnej koncepcji marketingu-mix. Odzwierciedla ona taką strukturę strategii marketingowej, która umożliwia uzyskanie maksymalnych w danych warunków efektów w procesie zaspokojenia i kształtowania potrzeb klientów.

Koncepcja marketingu-mix została sformułowana przez ekonomistów uniwersytetu harwardzkiego w latach czterdziestych. Zauważyli oni, iż konsumenci na rynku nie oczekują konkretnego towaru, ale raczej pewnego zespołu użyteczności. Zespół ten obejmuje na przykład – obok tzw. wartości użytkowej i jakości – dogodne miejsce i sposoby zakupu, konsumenci oczekują pewnej informacji o towarze, o użytkowaniu, o możliwościach zakupu itp. Całokształt tych użyteczności składa się na cztery grupy nazwane lapidarnie – produkt, miejsce, cena i promocja. Odpowiednio do wymienionych użyteczności można mówić o podsystemach działania przedsiębiorstwa.

Wyróżniamy następujące podsystemy kompozycji marketingu-mix:

  • produktu,
  • dystrybucji,
  • komunikacji lub węziej promocji,
  • cen.Przedstawią teraz ogólną charakterystykę podsystemów, posługując się przykładem Zakładów Cementowo-Wapienniczych X.Produkty na rynku dzielimy na dobra fizyczne, usługi, osoby, miejsca, orientację i idee.
  • Istotę produktu można rozpatrywać z kilku punktów widzenia[4]:
  • Produkt to cokolwiek, co może znaleźć się na rynku, zyskać uwagę, zostać nabyte, użyte lub skonsumowane, zaspokajając czyjeś pragnienia lub potrzebę[3].
  • Podsystemy te (poszczególne grupy środków – elementy – składające się na jeden system, tzn. zakłada się ich wzajemne powiązanie) mają wewnętrznie złożoną strukturę. Integralny charakter marketingu-mix powoduje, że nie jest możliwe dokonywanie akiejkolwiek hierarchizacji poszczególnych podsystemów. Na przykład cechy oferowanego towaru wpłynąć powinny na jego cenę. Z kolei towar – aby mógł zaspokoić określone potrzeby nabywcy – musi być w odpowiedni sposób udostępniony nabywcy. Dalej, funkcjonowanie systemu sprzedaży musi uwzględniać rodzaje towarów. Przedsiębiorstwo ponosząc określone nakłady na promocję sprzedaży może w konkretnym przypadku rezygnować w z oddziaływania za pomocą ceny. W rezultacie, pomijając dalsze przykłady, można powiedzieć, że integralny charakter marketingu-mix stwarza konieczność rozpatrywania decyzji, co do każdego z podsystemów, w kontekście decyzji odnoszących się do pozostałych podsystemów[2].
  1. cechy zewnętrzne (formalnych, techniczno-technologicznych),
  2. podstawowej jego użyteczności,
  3. sumy użyteczności, jaką on może dostarczyć.W drugim przypadku rozpatruje się produkt pod względem jego podstawowej użyteczności, jaką on oferuje dla nabywcy, albo użyteczności, której nabywca oczekuje od produktu.Przedsiębiorstwo, chcąc utrzymać się na konkurencyjnym rynku, powinno analizować całość potrzeb związanych z danym produktem. Nowa konkurencja nie ma miejsca pomiędzy tym co jest produkowane w fabrykach, lecz między tymi, co firmy dodają do swoich produktów finalnych jako opakowanie, terminy dostawy, składowanie i inne elementy, które mają wartość dla nabywcy. Dostarczając nabywcy produkt wzbogacony o te dodatkowe elementy, stwarza się tzw. efekt synergetyczny (elementy te występując razem reprezentują dla nabywcy większość wartości niż dostarczone oddzielnie).
  4. Zakłady Cementowo-Wapiennicze X mają w swojej ofercie trzy gatunki cementu:
  5. W trzecim wypadku bierze się pod uwagę nie tylko użyteczność podstawową produktu, ale również wszystkie inne korzyści, jakie nabywca otrzymuje. Możemy więc mówić tutaj o tzw. produkcie wzbogaconym czyli produkcie i całym zespole usług z nim związanych, jak instruktaż, konserwacja, system gwarancji, a nie tylko sam produktu firmowy.
  6. W pierwszym wypadku mamy do czynienia z tzw. produktem formalnym w postaci rzeczy fizycznej lub szeroko rozumianej usługi oferowanej dla określonej grupy odbiorców. Produkt ten jest doskonale rozpoznawany jako oferta sprzedażowa. Jeżeli jest to np. rzecz fizyczna, wówczas zwraca się uwagę na takie cechy, jak kształt, jakość, marka, opakowanie itp.
  • cement portlandzki marki 35,
  • cement portlandzki marki 45,
  • cement portlandzki z dodatkiem popiołów marki 35.Ogólną strategię produktu jest kładzenie nacisku na jego markę. Konsekwencją tego jest konieczność czynienia dużych inwestycji długookresowych, zwłaszcza w dziedzinie reklamy i promocji. Uważa się przy tym (producenci tak stwierdzają), że siła właśnie polega na marce.marka to nazwa, termin, symbol, wzór lub ich kombinacja, stworzona celem identyfikacji dóbr lub usług sprzedawcy lub ich grupy i wyróżnienia ich spośród konkurencji.W istocie marka stwarza obietnicę sprzedawcy ciągłego dostarczenia konkretnego zbioru cech, korzyści i usług nabywcy. Najlepsze marki oznaczają gwarancje jakości. I tak jest w przypadku wyrobów ZCW X. Cementownia X sprzedaje cement najwyższej jakości, co jest zgodne z ogólną tendencją na rynku krajowym. Rośnie bowiem sprzedaż cementów wyższych marek (wyższej jakości), co jest związane z rozwojem budownictwa specjalistycznego.System dystrybucji powinien być dostosowany do zadań marketingowych. Problemy dystrybucji mają zasadnicze znaczenie w przedsiębiorstwie realizującym koncepcję marketingową, rola ta rośnie w momencie, kiedy przedsiębiorstwo wchodzi dopiero na rynek, lub jeśli zmienia swoją strategię. Ranga tych problemów może być wtedy nawet większa niż czynności związanych z rozwojem produkcji nowego wyrobu.
  • Od pewnego czasu można zaobserwować zarówno w teorii, jak i w praktyce rosnące zainteresowanie systemową analizą i kształtowaniem procesów w sferze szeroko rozumianej dystrybucji w aspektach strukturalnych i funkcjonalnych oraz związanego z tym kompleksowego rachunku kosztów w tej sferze[7].
  • Działalność marketingowa polega nie tylko na wykonywaniu określonych czynności w procesie tworzenia produktu[6]. Jej składnikiem jest dostarczenie odbiorcom w odpowiednim miejscu i czasie produktów. Związane jest to z wykonaniem wielu czynności na całej drodze przebiegu produktów od producenta, aż do finalnych użytkowników, a także przekazanie im uprawnień do konsumpcji (użytkowania) produktów w drodze kupna – sprzedaży lub w inny sposób (dzierżawa). Cały ten zespół czynników składa się na proces dystrybucji. W taki sposób marketing realizuje swoje funkcje z tworzeniem użyteczności miejsca, czasu i posiadania. Zadania w dziedzinie dystrybucji oprócz fizycznego przemieszczania towarów polegają na wykonaniu czynności dostosowawczych (podaży do popytu).
  • Makra zatem identyfikuje producenta lub sprzedawcę. Z mocy prawa o znakach zastrzeżonych, sprzedawcy przyznaje się wyłączne prawo do użycia marki w nieokreślonym czasie, co odróżnia ją od patentu i prawa autorskiego, które wygasają.
  • Być może największą sztuką marketingu jest umiejętność stworzenia, utrzymania, ochrony i ulepszenia marki. American Marketing Association definiuje markę w następujący sposób[5]:
  • Oprócz cementu do asortymentu Cementowni X należą inne wyroby dla przemysłu materiałów budowlanych, w szczególności: klinkier, wapień, iły, beton, prefabrykaty i kruszywa.

W latach 60-tych zaczęto lansować w literaturze USA nową koncepcję dystrybucji, która traktuje fizyczny obieg produktów i jego funkcje jako zintegrowaną całość, stwarzającą nowe możliwości usprawnienia procesów dystrybucji w skali przedsiębiorstw, jak również i w skali makroekonomicznej. Znalazło to wyraz w rozwoju systemowej koncepcji logistyki w sferze dystrybucji.

[1] Rutkowski I., Wrzosek W., Strategia marketingowa, PWE Warszawa 1985r. s.37.

[2] Prymon M., Strategia marketingowa, Wrocław 1989, Skrypt AE, s. 20

[3] Kotler P., Marketing…, op. cit., s. 409.

[4] Głowacki R., Kossut Z., Kramer T., Marketing, op. cit., s.55.

[5] Kotler P., Marketing…, op. cit., s.410

[6] Głowacki R., Kossut Z., Kramer T., Marketing, op. cit., s.105

[7] Blaik P., Koszty obrotu towarowego. Próba systemowego ujęcia, Opole 1989, Studia i Monografie nr 152, WSP, s.97-112; Tenże, Logistyka w obrocie towarowym – istota i przesłanki rozwoju, ”Handel Wewnętrzny” 1987r.nr 4-5.

ETAPY FORMUŁOWANIA STRATEGII MARKETINGOWEJ

W literaturze przedmiotu można się spotkać z różnymi schematami formułowania strategii marketingowej. W pracy posłużono się jednym schematem formułowania strategii marketingowej opracowanym przez V. P. Buella.

Proces formułowania strategii marketingowej obejmuje siedem powiązanych ze sobą faz (rys. 10).

Rysunek 10. Schemat formułowania strategii marketingowej.

strategia

Źródło: Blaik P., Potwora W., Podstawy zarządzania marketingowego, Skrypt Uniwersytetu Opolskiego, Opole 1996r.

Pierwszą fazą formułowania strategii jest analiza sytuacji, składa się ona z analizy wszystkich istotnych wewnętrznych i zewnętrznych informacji potrzebnych do tego, aby możliwe stały się do określenia krótko- i długoterminowe problemy marketingu i jego możliwości. Analiza sytuacji jest więc podstawowym etapem w procesie planowania strategii. Jej skuteczność a tym samym i prawdopodobieństwo, że zostaną rozpoznane rzeczywiste ograniczenia i możliwości dla stworzenia skutecznej strategii, zależy od stopnia dokładności i kompleksowności zebranej wiedzy do analizy.

Rozpoczęcie procesu formułowania strategii marketingowej od analizy sytuacji pokazuje jak wielką rolę ma informacja płynąca z tej analizy dla strategii marketingowej w ogóle. Informacja ma bowiem nie tylko znaczenie dla intensyfikacji celów strategicznych, ale również dla pozostałych faz formułowania strategii, a także realizacji i kontroli realizacji strategii[1]. W odniesieniu do samej strategii marketingowej rola informacji jest szczególnie ważna. Po pierwsze dlatego, że realizacji strategii towarzyszy niepewność związana z jej długookresowym charakterem; w tych warunkach odpowiednia informacja pozwala zmniejszyć tę niepewność. Po drugie, strategia marketingowa odnosi się do zmiennego otoczenia, a ono zwiększa stopień niepewności realizacji strategii; wynikiem tego jest ponownie wzrost zapotrzebowania na informację.

Nieefektywność strategii marketingowej może się właśnie wiązać z nieuwzględnieniem fazy analizy sytuacji. Niektórzy menedżerowie próbują określać możliwości i zagrożenia przedsiębiorstw intuicyjnie, przy wykorzystaniu własnych obserwacji i doświadczeń. Jednak specjaliści nie proponują takiego sposobu podejmowania decyzji, pokazując zalety własnego zbioru informacji oraz jego analizy i twierdząc, że powinny być one przeprowadzone przed stworzeniem jakiejkolwiek strategii.

Prognozowanie na etapie analizy sytuacji ma sens tylko wtedy, gdy pozostaje w realizacji z osiągnięciami z przeszłości. Plany, które bazują tylko na prognozach wybiegających w przyszłość nie zawsze muszą być skuteczne.

Głównym źródłem podjęcia decyzji marketingowej jest zarysowanie ważnych problemów przygotowanych dla analizy sytuacji danego przedsiębiorstwa. Na podstawie wyodrębnionych problemów sporządza się formularz. Obejmuje on czynniki otoczenia oraz wszelkie aspekty działalności przedsiębiorstwa, które poddane są analizie. Formularz zestawia więc różne czynniki wewnętrzne i zewnętrzne, które nie należy pominąć w analizie sytuacji przedsiębiorstwa dla jego przyszłego sukcesu na rynku. Jest pewne jednak, że niektóre problemy istotne dla jednego przedsiębiorstwa, mogą dla drugiego nie stanowić żadnego znaczenia.

Analiza sytuacji służy nie tylko do identyfikacji ograniczeń i możliwości dla danego przedsiębiorstwa, ale dostarcza również zarządowi przedsiębiorstwa informacji warunkujących produkcję czy inną działalność, które można wykorzystać przy tworzeniu wszystkich aspektów strategii potencjalnej marketingu.

Drugą fazą formułowania strategii marketingowej jest zdeterminowanie celów. Wybór celów oraz wybór odpowiedniej strategii są ściśle powiązane ze sobą. Najpierw ustalamy pewne cele, aby następnie zaplanować ich realizację. Większość przedsiębiorstw dąży do realizacji kilku celów, a nie tylko do jednego celu. Przedsiębiorstwo formułuje cele i prowadzi zarządzanie poprzez cele. Aby taki system mógł działać, wyznaczone cele powinny być uporządkowane według pewnej hierarchii, określone w sposób ilościowy, a ponadto realistyczne i spójne[2].

Przedsiębiorstwo powinno starać się ułożyć swoje cele w sposób hierarchiczny, od najbardziej do najmniej istotnych. W ten sposób najważniejszy cel może być ostatecznie przełożony na szczegółowe zadania dla wszystkich pracowników.

W miarę możliwości cele powinny być określone ilościowo. Cel: ”zwiększyć sprzedaż sprzętu” lepiej formułować jako: ”zwiększyć sprzedaż sprzętu do 15%”, albo: ”zwiększyć sprzedaż sprzętu do 15% w ciągu dwóch lat”.

Przedsiębiorstwo powinno wybrać realistyczny poziom swoich zamierzeń. Poziom ten powinien wynikać z analizy jego możliwości i przewagi konkurencyjnej, a nie pobożnych życzeń.

Cele powinny być wewnętrznie spójne. Cele marketingu muszą być zgodne z celami poszczególnych działów przedsiębiorstwa, które z kolei muszą pozostawać w realizacji z celami całego przedsiębiorstwa. Cele marketingowe, bez uwzględnienia interesów poszczególnych działów lub całego przedsiębiorstwa mogą doprowadzić do nieefektywności działań. Na przykład cel marketingu, polegający na wzroście podziału rynku może nie być zaakceptowany, jeśli celem zarządu będzie maksymalizacja zysków długoterminowych. Przyczyną tego jest to, że istnieje opóźnienie między wzrostem wydatków promocyjnych na rozszerzenie rynku docelowego a aktualnymi zmianami w podziale rynku.

Po zakończeniu fazy wyboru celów kierownictwo marketingowe może przystąpić do etapu rozwoju alternatywnych strategii.

Rozwój alternatywnych strategii jest sposobem realizacji celów. Każde przedsiębiorstwo wymaga innych kombinacji strategii, nawet jeśli osiąga cele zbliżone do innego przedsiębiorstwa. Poza tym nawet najlepsza alternatywa może nie zostać taką w przyszłości, gdy warunki ulegną zmianie. Dlatego też potrzebna jest wspomniana wcześniej analiza, aby móc wybrać najwłaściwszą strategię przy danych warunkach zewnętrznych.

Alternatywy stosowane w różnych działach przedsiębiorstwa, w różnym czasie, mogą znaczne różnić się od siebie. Jednakże istnieje kilka standardowych alternatyw wykorzystywanych przez planistów, nawet jeśli żadna z nich nie może być zastosowana w specyficznej sytuacji. Do standardowych alternatyw zalicza się:

  1. rozwiązanie przedsiębiorstwa,
  2. brak zmian w bieżącej strategii,
  3. specjalizacja,
  4. dywersyfikacja,
  5. integracja pionowa,
  6. ekspansja geograficzna,
  7. usprawnienie bieżącej operacji.

[1] Prymon M., Strategia marketingowa, Sktypt AE we Wrocławiu, Wrocław 1989r. s. 21.

[2] Kotler P., Marketing…, op. cit., s. 76.

Oceniany przez konsumentów poziom osobistej wiedzy na temat wpływu elementów marketingu na ich własne zachowanie

Pytanie
Czy jest Pan(i) świadom(a) istnienia
wielu elementów, przez których dobór sprzedawca może wpływać na podjęcie przez
Panią(a) decyzji zakupu oferowanego produktu?

Rys. Oceniany przez konsumentów poziom osobistej wiedzy na temat wpływu elementów marketingu na ich własne zachowanie.

pisanie

Źródło: opracowanie własne.

Pytanie umieszczono w kwestionariuszu jako ostatnie ze względu na kontrowersyjność i aby obniżyć jego negatywny wpływ na poprzednie pytania. Badanie to wykazało, iż 32% badanych nie było świadomych wpływu elementów marketingu na podejmowane przez nich decyzje zakupowe. Wśród nich było 63% kobiet, grupa składała się z osób w różnym wieku i o różnym wykształceniu, generalnie były to osoby o niskich dochodach, uczące się lub żyjące z rent i emerytur. 22% ankietowanych nie było w stanie zająć zdecydowanego stanowiska, wśród nich przeważały kobiety (91% grupy) młode, słabo wykształcone. Jest to grupa o niskich dochodach, często występują w niej osoby bezrobotne.

Pozostałe 46% osób udzieliło odpowiedzi twierdzącej. Grupa ta składa się przeważnie z mężczyzn (74% grupy) w średnim wieku, dobrze wykształconych o zróżnicowanych dochodach , najczęściej aktywnych zawodowo.

Deklaracja konsumentów dotycząca wyboru między jakością i ceną

Pytanie 4. Czy zrezygnował(a)by Pan(i) z zakupu towaru droższego ale wyższej jakości na rzecz towaru tańszego ale gorszej jakości?

pisanie

Rys. 4.4. Deklaracja konsumentów dotycząca wyboru między jakością i ceną.

Źródło: opracowanie własne.

Pytanie miało za zadanie zbadanie reakcji konsumenta na relację cena-jakość. Blisko 60% badanych wybrałoby towar niższej jakości, lecz za niższą cenę. W tej grupie większość stanowią mężczyźni (85% grupy), młodzi i w wieku powyżej przeciętnego, różnym wykształceniu, aktywni zawodowo lub bezrobotni. Grupę niezdecydowanych tworzą osoby w podobnym wieku, o przeciętnym wykształceniu oraz dochodach niższych od przeciętnych. Zwolennikami wyższej jakości przy wyższej cenie są zazwyczaj mężczyźni (71% grupy) ze wszystkich przedziałów wiekowych, lepiej wykształceni i aktywni zawodowo.

Zakończenie pracy Produkt jako jeden z czynników wpływających na zachowanie konsumenta na rynku

W centrum zainteresowania gospodarki rynkowej znajduje się konsument, którego określa się nawet jako „króla systemu ekonomicznego”. Od jego zachowania na rynku zależy w dużej mierze powodzenie i osiągnięcie sukcesu przez przedsiębiorstwo produkujące i sprzedające towary. To on poprzez dokonywanie własnych wyborów ma największy wpływ na kształtowanie się popytu, a w końcowym efekcie wpływa na kształt rynku. Sprzedawca musi rozpoznać jakie problemy i pragnienia mają nabywcy oraz jak je rozwiązać.

Potrzeby i pragnienia nabywców wykazują przy tym zróżnicowanie wynikające z odmienności zarówno ich cech osobistych jak i sytuacji w jakiej się znajdują. Prawidłowo realizowany marketing zapewnia dostrzeżenie przez przedsiębiorstwo tego zróżnicowania. Dzięki temu konsument ma większą szansę, iż w bogatej i zróżnicowanej ofercie rynkowej znajdzie to co w danych ramach najlepiej zaspokaja jego potrzeby i pragnienia. Przedsiębiorstwo ma pewien wpływ na kształtowanie tych zachowań, jednak bez właściwego przygotowania swojej oferty ma mniejsze szanse na zaistnienie w świadomości odbiorcy swoich produktów.

Podsumowując niniejszą pracę stwierdzam, że to właśnie produkt jest jednym z najważniejszych elementów marketingowych każdej firmy. Każdy produkt musi posiadać swoje wyraziste cechy pozwalające na pełne zaspokojenie potrzeb końcowego nabywcy, musi także posiadać swoje wyróżniające wartości użytkowe.

Jedną z najważniejszych cech która przyciąga w największym stopniu klienta to wysoka jakość, gwarancja bezpieczeństwa użytkownika, komfort użytkowania. Ważnym elementem który jest nierozerwalnie związany z produktem jest jego cena, która zawsze oddziałuje psychologicznie na każdego konsumenta i przy ostrej walce konkurencyjnej ma znaczenie pierwszoplanowe.

Jednak w szerokiej strategii marketingowej nawet najlepszy produkt o znanej marce i jakości nie znajdzie nabywcy bez sprawnych i odpowiednio dobranych kanałów dystrybucji i bez zapewnienia usług przy i po-sprzedażnych.

We współczesnym świecie i globalnych rynkach zbytu oraz mnogości produktów o podobnych lub takich samych cechach użytkowych i podobnej cenie wielką rolę odbywa promocja i reklama towarów oraz właściwa forma sprzedaży, spełniająca oczekiwania klienta, dająca mu poczucie bezpieczeństwa i ważności jego osoby, przekonanego, że właśnie ten produkt najpełniej zaspokoi jego wymagania.

Przedstawione w pracy zależności wskazują, że produkt na rozwiniętym rynku gospodarki wolnorynkowej w sposób bardzo istotny oddziałuje na zachowanie każdego konsumenta. Uwidocznione są w niej także najważniejsze elementy marketingu, bez stosowania których przedsiębiorstwo nie ma szans na przetrwanie i realizacje zysków na sprzedaży swoich produktów.

Strategie cenowe

Strategia cenowa to „świadome planowanie struktury cen w relacji do potrzeb konsumentów, cech produktów i konkurencji. Strategia ta musi uwzględniać cenową elastyczność popytu, a także takie zmienne jak opusty ceny zależne od wielkości zakupu, marże handlowe, sprzedaż premiowaną” [1]. W zależności od marketingu produktu, elastyczności popytu, kosztów produkcji oraz celu, jaki w danym przypadku zrealizować ma cena, stosowane są różne strategie cenowe produktu [2].

Istnieje dziewięć podstawowych strategii jakościowo – cenowych:

Rysunek 6. Strategie jakościowo – cenowe [3]

prace

Strategie znajdujące się na głównej przekątnej mogą współistnieć obok siebie na tych samych rynkach. Wynika to stąd, że każda firma obsługuje inny segment rynku, dlatego nie stanowią dla siebie konkurencji. Istnieje korelacja dodatnia między ceną a jakością. Wraz ze wzrostem jakości rośnie cena, która pełni także funkcję psychologiczną.

Strategie powyżej tej przekątnej są strategiami agresywnymi, ponieważ ich stosowanie oznacza decyzję o atakowaniu konkurencji.

Pozostałe trzy strategie oznaczają stosowanie zawyżonych cen nie odpowiadających oferowanej jakości. Ich efektem jest spadek image firmy [4].


[1] W. Szymanowski, A. Wiśniewski, Marketing…, s. 16.

[2] Tamże, s. 18.

[3] Ph. Kotler, Marketing…, s. 449.

[4] B. Żurawik, W. Żurawik, Zarządzanie marketingiem w przedsiębiorstwie…, s. 393.

Charakterystyka produktu

a)   Badania rynkowe powodem chybionego doboru palety produktów

Firma MMC Poland jak wynika z materiałów prasowych i po zapoznaniu się z ofertą salonu albo nie przeprowadziła badań marketingowych albo chciała na nich zaoszczędzić i przeprowadziła je bardzo pobieżnie. W ich efekcie ulokowała ofertę  na Polskę w segmentach D, VAN, Terenowe gdy tymczasem 90 % sprzedaży na rynku przypada na segment A, B, C.

MMC Poland posiada w sumie 1 model w klasie C, ale jest on:

  • jednym z najsłabiej wyposażonych
  • jednym z najniebezpieczniejszych w swojej klasie
  • bardzo słabe osiągi i mizerny oraz przestarzały silnik
  • jest najdroższym samochodem w swojej klasie (51000)

Ponadto póki co firma MMC Poland nie prowadzi żadnych innych działań badawczych na rynku polskim (w 1999r).

b) Wyposażenie produktów oferowanych przez MMC Poland

Elementy wyposażenia standardowego oferowane produktach Mitsubishi na rynek polski w stosunku do wymogów klasy innej są bardzo słabe lub przeciętne. Firma MMC Poland zrobiła niewiele od 4 lat, celem doposażenia standardowego produktów oferowanych w Polsce mimo, że konkurencja już dawno oferuje swoje produkty  z bardzo dobrym wyposażeniem.

Tabela 3.

Przykładowe zestawienie wyposażenia innych samochodów w wersji podstawowej.

WK

PP(K)

PP(P)

PB

CZ

ESz

ABS

Klima.

ALUF.

Cena

Fiat   Marea 1.6-100

X

X

X

O

X

X

X

O

O

51000

Daewoo Nubira SX 1.6-100

X

X

O

X

X

X

O

O

48000

Ford Mondeo 1.6-100

X

X

X

O

X

X

X

O

O

60000

Opel   Vectra 1.6-100

X

X

X

O

X

X

X

X

X

58000

Renault   Laguna 1.6-100

X

X

X

X

X

X

X

O

O

61000

Toyota Avensis 1.6-100

X

X

X

O

X

X

X

O

O

65000

Nissan Primera 1.6-100

X

X

X

X

X

X

X

O

O

64000

Mitsubishi   Carisma 1.6-100

X

X

X

X

X

58000

Źródło: Auto Świat.

LEGENDA:

WK – wspomaganie kierownicy

PP – poduszka powietrzna

K – dla kierowcy

P – dla pasażera

PB – poduszki boczne

CZ – centralny zamek

ESz – elektryczne szyby

Klima. – klimatyzacja

ALUF. – felgi z lekkich stopów

c) Jakość i gwarancja.

Jakość i gwarancja są to dziedziny w których Mitsubishi może się pochwalić wyższą średnią niż inni producenci. Dotyczy to zarówno jakości samego samochodu, jak też gwarancji na niego udzielonej oraz jakości serwisu. Wszystkie te elementy są na wysokim poziomie. Jednak i w tej dziedzinie stanie w miejscu jest cofaniem się do tyłu. Wynika to z tego że Mitsubishi nie rozbudowuje swoich atutów w przeciwieństwie do firm europejskich, które coraz częściej również wprowadzają 3 – letnią gwarancję, uzyskują certyfikaty jakości, jak też wprowadzają coraz to nowe modele, które są coraz bardziej doskonałe technicznie.

Ponadto śmieszny fakt obowiązkowego pierwszego przeglądu, który następuje po 1000 km przebiegu. Obowiązek taki stosuje jeszcze Daewoo, Fiat w stosunku do 126p, oraz producenci amerykańscy i inni japońscy oprócz Toyoty i Mazdy.

Tabela 4.

Porównanie gwarancji na modele C/D.

 

Okres/przebieg

Możliwości   rozs

Proporcja

Obsługa   serw.

Fiat Brava, Bravo, Punto

1   rok/ b.o.

Do   3 lat/100000

8   lat

Co   15000/płatna

Daewoo Lanos

3   lata/100000

6   lat

Co   15000/bezpłat

Opel   Vectra, Astra   II

1   rok/ b.o.

10   lat

Co   15000/płatna

Renault   Megane/   Laguna

1   rok/ b.o.

Do   3 lat/100000

12   lat

Co   20000/płatna

Nissan Primera

3   lata/100000

6   lat

Co   15000/płatna

Toyota Aversis/Corolla

3   lata/100000

6   lat

Co   15000/płatna

Mitsubishi Carisma

3   lata/100000

6   lat

Co   15000/płatna

Co   7500-diesle

Źródło: Auto Świat.

Ponadto jakość odgrywa rolę cenotwórczą. Mitsubishi oferuje drogie samochody, które mają być skierowane do zamożnych klientów. Lecz właśnie jakość wykonania i stosowanych tworzyw nie pasują właśnie do tego typu kreacji wizerunku marki.

Tabela 5.

Zestawienie awaryjności wg marek w samochodach 4 – 10 lat, próba 1000 samochodów.

Subaru

46

Toyota

53

Nissan

57

Mitsubishi

67

Suzuki

69

VW

82

Opel

85

Ford

92

Fiat

93

Renault

114

Źródło: raport TUV.

Tabela 6.

Zestawienie awaryjności wg marek w samochodach do 12 miesięcy, próba 2000 samochodów w roku 98.

Toyota

55

Suzuki

56

Hyundai

59

Nissan

61

Mitsubishi

68

Renault

80

Ford/VW

83

Fiat

97

Opel

107

Źródło: ankieta A.M. i S.

d) Marka produktu.

Wszystkie modele firmy są sygnowane 1 nazwa – „Mitsubishi” oraz dodatkowo nazwa modelu przynależna danemu modelowi. Samochody nie mają różnych nazw modeli w zależności od rodzaju nadwozia czy silnika. I tak:

  • samochód klasy D niezależnie od pojemności, ilości drzwi – to Carisma
  • samochód klasy MPV niezależnie od pojemności, ilości drzwi – to Space Star a jego większy brat 7 – dmio osobowej kabinie to Pajero.

e) Polityka innowacji.

Mitsubishi Japan nie planuje póki co wprowadzenie nowych modeli na rynek, jak również nie ma planów co do ewentualnego faceliflingu. Jedyna nowością zaplanowaną na 2001r to silnik Gdi o sześciu cylindrach w układzie V6. Nie wiadomo czy samochody z tym silnikiem trafią do Polski.

Przy opisywaniu polityki innowacji należy wspomnieć o niezrozumiałej polityce MMC Japan i MMC Poland. W Japonii i na Zachodzie oferowane są samochody klasy A, B, C w bardzo wielu odmianach. Bez trudu mogłyby one konkurować z samochodami typu Matiz, S.C., Punto czy innymi nowymi samochodami. Ponadto oferowane na Zachodzie Carismy czy Lancery są o wiele lepiej wyposażone. Czemu by nie wprowadzić w ramach polityki innowacji tych samochodów do Polski.