Realizacja strategii marketingowej

Jeśli bieżąca strategia nie powoduje luki w planowaniu (rozbieżność w procesie planowania między celami zarządu przedsiębiorstwa a prognozami rynkowymi działalności przedsiębiorstwa), to nie ma potrzeby, by ją zmieniać. Należy dodać, że alternatywa powinna ulec zmianie tylko wtedy, gdy stworzy się lepszą. Natomiast w przypadku rozwiązania przedsiębiorstwa, alternatywa ta może okazać się pozytywną. Zdarza się, że przedsiębiorstwa nie jest użyteczne i w tej sytuacji najlepszym rozwiązaniem jest jego zamknięcie i reaktywowanie w momencie wpływu środków i funduszy. Specjalizacja opiera się na zasadzie zorganizowania najlepszych działań. Dywersyfikacja jest przeciwieństwem specjalizacji i może przejawiać się w formie zróżnicowania produktów lub/i rynków. Dywersyfikacja jest powszechnie stosowaną strategią, wykorzystywaną w pewnych warunkach, kiedy np. rozwój przedsiębiorstwa jest ograniczony z powodu konkurencji. Integracja pionowa polega zaś na scaleniu elementów w jedną całość, taką, aby była jak najbardziej przydatna do realizacji danego celu. Strategia ta w przedsiębiorstwie może przyjąć formę integracji ”w przód” lub ”wstecz”[1]. Inną alternatywą strategii jest możliwość ekspansji geograficznej. Stosowanie takiej alternatywy zależeć powinno od rezultatów analizy marketingowej. Poza tym w warunkach zwiększonej konkurencji strategia marketingowa powinna zmierzać do usprawnienia takich sfer działania, jak kształtowanie produktu, ceny, dystrybucji i promocji.

Po analizie alternatywy kierownictwo marketingowe wybiera jedną strategię, która wydaje się mieć największą szansę dla realizacji celów (czasami może być to kombinacja dwóch lub trzech strategii). Jeśli lista proponowanych strategii zawiera więcej niż trzy, to niektóre z nich będą taktykami, a nie strategiami.

Strategia niesie w sobie ryzyko niepowodzenia, jak i sukcesu. Kierownictwo marketingowe może określać zakres ryzyka, w obrębie którego może pozwolić sobie na dopuszczalną stratę, nawet strategia się nie powiedzie. Tak kończy się czwarta faza, jaka jest wybór najlepszej strategii.

Kolejną fazą procesu formułowania strategii marketingowej jest aprobata zarządu przedsiębiorstwa na zastosowanie wybranej strategii. W planowaniu strategicznym istnieje wiele korzyści związanych z otrzymaniem zgody zarządu głównego przedsiębiorstwa na zastosowanie strategii, jeszcze przed tworzeniem planów taktycznych, funduszy, prognozy zysku i tworzeniem planu szczegółowego dla przedsiębiorstwa. Do tych korzyści należą m.in.: możliwości wpływania zarządu na planowanie, gdy istnieje jeszcze czas na ewentualną zmianę strategii oraz uniknięcie straty czasy potrzebnego na stworzenie kompletnego planu, który zarząd mógłby zarząd odrzucić, gdyby nie zgadzał się z zastosowanymi strategiami.

Kompetentny zarząd przedsiębiorstwa decyduje o głównych kierunkach działań, celów i strategii działania, natomiast szczegółami tych procesów zajmują się fachowcy z odpowiednich komórek menedżerskich przedsiębiorstwa. Zatwierdzenie strategii przez zarząd umożliwia rozpoczęcie szóstej fazy formułowania strategii – przygotowanie planów taktycznych.

Realizacja strategii zmierza do osiągnięcia celów długoterminowych (wieloletnich), natomiast programy taktyczne – do osiągnięcia celów krótkoterminowych (rocznych). Najczęściej możne wyróżnić dwa alternatywne programy taktyczne, dzięki którym można realizować zamierzone cele. Proces rocznego planowania ma więc za zadanie wyłonić, który program jest optymalny lub najlepszy z danych alternatyw.

Programy taktyczne zawierają szczegółowe roczne plany działania oparte na informacjach z analizy sytuacji. Odpowiedzialność za każdy program ponoszą odpowiednie komórki organizacyjne w przedsiębiorstwie: menedżerowie do spraw sprzedaży, reklamy, badania rynku, usług itp. Zadaniem kierownictwa marketingowego jest koordynacja poszczególnych planów w jedną całość.

Ostatnią fazą formułowania strategii jest konieczność zapewnienia integracji ogólnego planu przedsiębiorstwa i planowanych działań strategicznych. Na podstawie tego wymogu, można określić stopień integracji obu tych planów, a tym samym stopień realizacji celów i zadań.

[1] Szerzej o integracji pionowej w podrozdziale 1.3. pracy

KOMPOZYCJA CZYNNOŚCI MARKETINGOWYCH JAKO WYRAZ WEWNĘTRZNIE ZINTEGROWANEJ STRUKTURY STRATEGII MARKETINGOWEJ NA PRZYKŁADZIE ZAKŁADÓW CEMENTOWO-WAPIENNICZYCH

Przedsiębiorstwo decyduje się na wybór rynku docelowego na dane dobra lub usługi, ustala jednocześnie optymalną wiązkę środków marketingowych, które pozwalają zrealizować strategię. Kompozycja marketingi-mix wyraża wewnętrznie zintegrowaną strukturę strategii marketingowej, za pomocą której następuje oddziaływanie przedsiębiorstwa na zjawiska rynkowe[1]. Poszczególne instrumenty i działania oraz współzależności między nimi można kształtować w różny sposób, w konsekwencji czego można tworzyć wiele zintegrowanych wewnętrznie struktur strategii marketingowej. Warunkiem tworzenia struktur strategii marketingowej jest jednak to, by były one nie tylko wewnętrzne zintegrowanych, ale również aby charakteryzował się wysokim stopniem skuteczności i efektywności.

Proces opracowania skutecznej i efektywnej struktury strategii marketingowej opiera się najczęściej na poszukiwaniu najpierw idealnej koncepcji marketingu-mix. Odzwierciedla ona taką strukturę strategii marketingowej, która umożliwia uzyskanie maksymalnych w danych warunków efektów w procesie zaspokojenia i kształtowania potrzeb klientów.

Koncepcja marketingu-mix została sformułowana przez ekonomistów uniwersytetu harwardzkiego w latach czterdziestych. Zauważyli oni, iż konsumenci na rynku nie oczekują konkretnego towaru, ale raczej pewnego zespołu użyteczności. Zespół ten obejmuje na przykład – obok tzw. wartości użytkowej i jakości – dogodne miejsce i sposoby zakupu, konsumenci oczekują pewnej informacji o towarze, o użytkowaniu, o możliwościach zakupu itp. Całokształt tych użyteczności składa się na cztery grupy nazwane lapidarnie – produkt, miejsce, cena i promocja. Odpowiednio do wymienionych użyteczności można mówić o podsystemach działania przedsiębiorstwa.

Wyróżniamy następujące podsystemy kompozycji marketingu-mix:

  • produktu,
  • dystrybucji,
  • komunikacji lub węziej promocji,
  • cen.Przedstawią teraz ogólną charakterystykę podsystemów, posługując się przykładem Zakładów Cementowo-Wapienniczych X.Produkty na rynku dzielimy na dobra fizyczne, usługi, osoby, miejsca, orientację i idee.
  • Istotę produktu można rozpatrywać z kilku punktów widzenia[4]:
  • Produkt to cokolwiek, co może znaleźć się na rynku, zyskać uwagę, zostać nabyte, użyte lub skonsumowane, zaspokajając czyjeś pragnienia lub potrzebę[3].
  • Podsystemy te (poszczególne grupy środków – elementy – składające się na jeden system, tzn. zakłada się ich wzajemne powiązanie) mają wewnętrznie złożoną strukturę. Integralny charakter marketingu-mix powoduje, że nie jest możliwe dokonywanie akiejkolwiek hierarchizacji poszczególnych podsystemów. Na przykład cechy oferowanego towaru wpłynąć powinny na jego cenę. Z kolei towar – aby mógł zaspokoić określone potrzeby nabywcy – musi być w odpowiedni sposób udostępniony nabywcy. Dalej, funkcjonowanie systemu sprzedaży musi uwzględniać rodzaje towarów. Przedsiębiorstwo ponosząc określone nakłady na promocję sprzedaży może w konkretnym przypadku rezygnować w z oddziaływania za pomocą ceny. W rezultacie, pomijając dalsze przykłady, można powiedzieć, że integralny charakter marketingu-mix stwarza konieczność rozpatrywania decyzji, co do każdego z podsystemów, w kontekście decyzji odnoszących się do pozostałych podsystemów[2].
  1. cechy zewnętrzne (formalnych, techniczno-technologicznych),
  2. podstawowej jego użyteczności,
  3. sumy użyteczności, jaką on może dostarczyć.W drugim przypadku rozpatruje się produkt pod względem jego podstawowej użyteczności, jaką on oferuje dla nabywcy, albo użyteczności, której nabywca oczekuje od produktu.Przedsiębiorstwo, chcąc utrzymać się na konkurencyjnym rynku, powinno analizować całość potrzeb związanych z danym produktem. Nowa konkurencja nie ma miejsca pomiędzy tym co jest produkowane w fabrykach, lecz między tymi, co firmy dodają do swoich produktów finalnych jako opakowanie, terminy dostawy, składowanie i inne elementy, które mają wartość dla nabywcy. Dostarczając nabywcy produkt wzbogacony o te dodatkowe elementy, stwarza się tzw. efekt synergetyczny (elementy te występując razem reprezentują dla nabywcy większość wartości niż dostarczone oddzielnie).
  4. Zakłady Cementowo-Wapiennicze X mają w swojej ofercie trzy gatunki cementu:
  5. W trzecim wypadku bierze się pod uwagę nie tylko użyteczność podstawową produktu, ale również wszystkie inne korzyści, jakie nabywca otrzymuje. Możemy więc mówić tutaj o tzw. produkcie wzbogaconym czyli produkcie i całym zespole usług z nim związanych, jak instruktaż, konserwacja, system gwarancji, a nie tylko sam produktu firmowy.
  6. W pierwszym wypadku mamy do czynienia z tzw. produktem formalnym w postaci rzeczy fizycznej lub szeroko rozumianej usługi oferowanej dla określonej grupy odbiorców. Produkt ten jest doskonale rozpoznawany jako oferta sprzedażowa. Jeżeli jest to np. rzecz fizyczna, wówczas zwraca się uwagę na takie cechy, jak kształt, jakość, marka, opakowanie itp.
  • cement portlandzki marki 35,
  • cement portlandzki marki 45,
  • cement portlandzki z dodatkiem popiołów marki 35.Ogólną strategię produktu jest kładzenie nacisku na jego markę. Konsekwencją tego jest konieczność czynienia dużych inwestycji długookresowych, zwłaszcza w dziedzinie reklamy i promocji. Uważa się przy tym (producenci tak stwierdzają), że siła właśnie polega na marce.marka to nazwa, termin, symbol, wzór lub ich kombinacja, stworzona celem identyfikacji dóbr lub usług sprzedawcy lub ich grupy i wyróżnienia ich spośród konkurencji.W istocie marka stwarza obietnicę sprzedawcy ciągłego dostarczenia konkretnego zbioru cech, korzyści i usług nabywcy. Najlepsze marki oznaczają gwarancje jakości. I tak jest w przypadku wyrobów ZCW X. Cementownia X sprzedaje cement najwyższej jakości, co jest zgodne z ogólną tendencją na rynku krajowym. Rośnie bowiem sprzedaż cementów wyższych marek (wyższej jakości), co jest związane z rozwojem budownictwa specjalistycznego.System dystrybucji powinien być dostosowany do zadań marketingowych. Problemy dystrybucji mają zasadnicze znaczenie w przedsiębiorstwie realizującym koncepcję marketingową, rola ta rośnie w momencie, kiedy przedsiębiorstwo wchodzi dopiero na rynek, lub jeśli zmienia swoją strategię. Ranga tych problemów może być wtedy nawet większa niż czynności związanych z rozwojem produkcji nowego wyrobu.
  • Od pewnego czasu można zaobserwować zarówno w teorii, jak i w praktyce rosnące zainteresowanie systemową analizą i kształtowaniem procesów w sferze szeroko rozumianej dystrybucji w aspektach strukturalnych i funkcjonalnych oraz związanego z tym kompleksowego rachunku kosztów w tej sferze[7].
  • Działalność marketingowa polega nie tylko na wykonywaniu określonych czynności w procesie tworzenia produktu[6]. Jej składnikiem jest dostarczenie odbiorcom w odpowiednim miejscu i czasie produktów. Związane jest to z wykonaniem wielu czynności na całej drodze przebiegu produktów od producenta, aż do finalnych użytkowników, a także przekazanie im uprawnień do konsumpcji (użytkowania) produktów w drodze kupna – sprzedaży lub w inny sposób (dzierżawa). Cały ten zespół czynników składa się na proces dystrybucji. W taki sposób marketing realizuje swoje funkcje z tworzeniem użyteczności miejsca, czasu i posiadania. Zadania w dziedzinie dystrybucji oprócz fizycznego przemieszczania towarów polegają na wykonaniu czynności dostosowawczych (podaży do popytu).
  • Makra zatem identyfikuje producenta lub sprzedawcę. Z mocy prawa o znakach zastrzeżonych, sprzedawcy przyznaje się wyłączne prawo do użycia marki w nieokreślonym czasie, co odróżnia ją od patentu i prawa autorskiego, które wygasają.
  • Być może największą sztuką marketingu jest umiejętność stworzenia, utrzymania, ochrony i ulepszenia marki. American Marketing Association definiuje markę w następujący sposób[5]:
  • Oprócz cementu do asortymentu Cementowni X należą inne wyroby dla przemysłu materiałów budowlanych, w szczególności: klinkier, wapień, iły, beton, prefabrykaty i kruszywa.

W latach 60-tych zaczęto lansować w literaturze USA nową koncepcję dystrybucji, która traktuje fizyczny obieg produktów i jego funkcje jako zintegrowaną całość, stwarzającą nowe możliwości usprawnienia procesów dystrybucji w skali przedsiębiorstw, jak również i w skali makroekonomicznej. Znalazło to wyraz w rozwoju systemowej koncepcji logistyki w sferze dystrybucji.

[1] Rutkowski I., Wrzosek W., Strategia marketingowa, PWE Warszawa 1985r. s.37.

[2] Prymon M., Strategia marketingowa, Wrocław 1989, Skrypt AE, s. 20

[3] Kotler P., Marketing…, op. cit., s. 409.

[4] Głowacki R., Kossut Z., Kramer T., Marketing, op. cit., s.55.

[5] Kotler P., Marketing…, op. cit., s.410

[6] Głowacki R., Kossut Z., Kramer T., Marketing, op. cit., s.105

[7] Blaik P., Koszty obrotu towarowego. Próba systemowego ujęcia, Opole 1989, Studia i Monografie nr 152, WSP, s.97-112; Tenże, Logistyka w obrocie towarowym – istota i przesłanki rozwoju, ”Handel Wewnętrzny” 1987r.nr 4-5.

ETAPY FORMUŁOWANIA STRATEGII MARKETINGOWEJ

W literaturze przedmiotu można się spotkać z różnymi schematami formułowania strategii marketingowej. W pracy posłużono się jednym schematem formułowania strategii marketingowej opracowanym przez V. P. Buella.

Proces formułowania strategii marketingowej obejmuje siedem powiązanych ze sobą faz (rys. 10).

Rysunek 10. Schemat formułowania strategii marketingowej.

strategia

Źródło: Blaik P., Potwora W., Podstawy zarządzania marketingowego, Skrypt Uniwersytetu Opolskiego, Opole 1996r.

Pierwszą fazą formułowania strategii jest analiza sytuacji, składa się ona z analizy wszystkich istotnych wewnętrznych i zewnętrznych informacji potrzebnych do tego, aby możliwe stały się do określenia krótko- i długoterminowe problemy marketingu i jego możliwości. Analiza sytuacji jest więc podstawowym etapem w procesie planowania strategii. Jej skuteczność a tym samym i prawdopodobieństwo, że zostaną rozpoznane rzeczywiste ograniczenia i możliwości dla stworzenia skutecznej strategii, zależy od stopnia dokładności i kompleksowności zebranej wiedzy do analizy.

Rozpoczęcie procesu formułowania strategii marketingowej od analizy sytuacji pokazuje jak wielką rolę ma informacja płynąca z tej analizy dla strategii marketingowej w ogóle. Informacja ma bowiem nie tylko znaczenie dla intensyfikacji celów strategicznych, ale również dla pozostałych faz formułowania strategii, a także realizacji i kontroli realizacji strategii[1]. W odniesieniu do samej strategii marketingowej rola informacji jest szczególnie ważna. Po pierwsze dlatego, że realizacji strategii towarzyszy niepewność związana z jej długookresowym charakterem; w tych warunkach odpowiednia informacja pozwala zmniejszyć tę niepewność. Po drugie, strategia marketingowa odnosi się do zmiennego otoczenia, a ono zwiększa stopień niepewności realizacji strategii; wynikiem tego jest ponownie wzrost zapotrzebowania na informację.

Nieefektywność strategii marketingowej może się właśnie wiązać z nieuwzględnieniem fazy analizy sytuacji. Niektórzy menedżerowie próbują określać możliwości i zagrożenia przedsiębiorstw intuicyjnie, przy wykorzystaniu własnych obserwacji i doświadczeń. Jednak specjaliści nie proponują takiego sposobu podejmowania decyzji, pokazując zalety własnego zbioru informacji oraz jego analizy i twierdząc, że powinny być one przeprowadzone przed stworzeniem jakiejkolwiek strategii.

Prognozowanie na etapie analizy sytuacji ma sens tylko wtedy, gdy pozostaje w realizacji z osiągnięciami z przeszłości. Plany, które bazują tylko na prognozach wybiegających w przyszłość nie zawsze muszą być skuteczne.

Głównym źródłem podjęcia decyzji marketingowej jest zarysowanie ważnych problemów przygotowanych dla analizy sytuacji danego przedsiębiorstwa. Na podstawie wyodrębnionych problemów sporządza się formularz. Obejmuje on czynniki otoczenia oraz wszelkie aspekty działalności przedsiębiorstwa, które poddane są analizie. Formularz zestawia więc różne czynniki wewnętrzne i zewnętrzne, które nie należy pominąć w analizie sytuacji przedsiębiorstwa dla jego przyszłego sukcesu na rynku. Jest pewne jednak, że niektóre problemy istotne dla jednego przedsiębiorstwa, mogą dla drugiego nie stanowić żadnego znaczenia.

Analiza sytuacji służy nie tylko do identyfikacji ograniczeń i możliwości dla danego przedsiębiorstwa, ale dostarcza również zarządowi przedsiębiorstwa informacji warunkujących produkcję czy inną działalność, które można wykorzystać przy tworzeniu wszystkich aspektów strategii potencjalnej marketingu.

Drugą fazą formułowania strategii marketingowej jest zdeterminowanie celów. Wybór celów oraz wybór odpowiedniej strategii są ściśle powiązane ze sobą. Najpierw ustalamy pewne cele, aby następnie zaplanować ich realizację. Większość przedsiębiorstw dąży do realizacji kilku celów, a nie tylko do jednego celu. Przedsiębiorstwo formułuje cele i prowadzi zarządzanie poprzez cele. Aby taki system mógł działać, wyznaczone cele powinny być uporządkowane według pewnej hierarchii, określone w sposób ilościowy, a ponadto realistyczne i spójne[2].

Przedsiębiorstwo powinno starać się ułożyć swoje cele w sposób hierarchiczny, od najbardziej do najmniej istotnych. W ten sposób najważniejszy cel może być ostatecznie przełożony na szczegółowe zadania dla wszystkich pracowników.

W miarę możliwości cele powinny być określone ilościowo. Cel: ”zwiększyć sprzedaż sprzętu” lepiej formułować jako: ”zwiększyć sprzedaż sprzętu do 15%”, albo: ”zwiększyć sprzedaż sprzętu do 15% w ciągu dwóch lat”.

Przedsiębiorstwo powinno wybrać realistyczny poziom swoich zamierzeń. Poziom ten powinien wynikać z analizy jego możliwości i przewagi konkurencyjnej, a nie pobożnych życzeń.

Cele powinny być wewnętrznie spójne. Cele marketingu muszą być zgodne z celami poszczególnych działów przedsiębiorstwa, które z kolei muszą pozostawać w realizacji z celami całego przedsiębiorstwa. Cele marketingowe, bez uwzględnienia interesów poszczególnych działów lub całego przedsiębiorstwa mogą doprowadzić do nieefektywności działań. Na przykład cel marketingu, polegający na wzroście podziału rynku może nie być zaakceptowany, jeśli celem zarządu będzie maksymalizacja zysków długoterminowych. Przyczyną tego jest to, że istnieje opóźnienie między wzrostem wydatków promocyjnych na rozszerzenie rynku docelowego a aktualnymi zmianami w podziale rynku.

Po zakończeniu fazy wyboru celów kierownictwo marketingowe może przystąpić do etapu rozwoju alternatywnych strategii.

Rozwój alternatywnych strategii jest sposobem realizacji celów. Każde przedsiębiorstwo wymaga innych kombinacji strategii, nawet jeśli osiąga cele zbliżone do innego przedsiębiorstwa. Poza tym nawet najlepsza alternatywa może nie zostać taką w przyszłości, gdy warunki ulegną zmianie. Dlatego też potrzebna jest wspomniana wcześniej analiza, aby móc wybrać najwłaściwszą strategię przy danych warunkach zewnętrznych.

Alternatywy stosowane w różnych działach przedsiębiorstwa, w różnym czasie, mogą znaczne różnić się od siebie. Jednakże istnieje kilka standardowych alternatyw wykorzystywanych przez planistów, nawet jeśli żadna z nich nie może być zastosowana w specyficznej sytuacji. Do standardowych alternatyw zalicza się:

  1. rozwiązanie przedsiębiorstwa,
  2. brak zmian w bieżącej strategii,
  3. specjalizacja,
  4. dywersyfikacja,
  5. integracja pionowa,
  6. ekspansja geograficzna,
  7. usprawnienie bieżącej operacji.

[1] Prymon M., Strategia marketingowa, Sktypt AE we Wrocławiu, Wrocław 1989r. s. 21.

[2] Kotler P., Marketing…, op. cit., s. 76.

Oceniany przez konsumentów poziom osobistej wiedzy na temat wpływu elementów marketingu na ich własne zachowanie

Pytanie
Czy jest Pan(i) świadom(a) istnienia
wielu elementów, przez których dobór sprzedawca może wpływać na podjęcie przez
Panią(a) decyzji zakupu oferowanego produktu?

Rys. Oceniany przez konsumentów poziom osobistej wiedzy na temat wpływu elementów marketingu na ich własne zachowanie.

pisanie

Źródło: opracowanie własne.

Pytanie umieszczono w kwestionariuszu jako ostatnie ze względu na kontrowersyjność i aby obniżyć jego negatywny wpływ na poprzednie pytania. Badanie to wykazało, iż 32% badanych nie było świadomych wpływu elementów marketingu na podejmowane przez nich decyzje zakupowe. Wśród nich było 63% kobiet, grupa składała się z osób w różnym wieku i o różnym wykształceniu, generalnie były to osoby o niskich dochodach, uczące się lub żyjące z rent i emerytur. 22% ankietowanych nie było w stanie zająć zdecydowanego stanowiska, wśród nich przeważały kobiety (91% grupy) młode, słabo wykształcone. Jest to grupa o niskich dochodach, często występują w niej osoby bezrobotne.

Pozostałe 46% osób udzieliło odpowiedzi twierdzącej. Grupa ta składa się przeważnie z mężczyzn (74% grupy) w średnim wieku, dobrze wykształconych o zróżnicowanych dochodach , najczęściej aktywnych zawodowo.

Deklaracja konsumentów dotycząca wyboru między jakością i ceną

Pytanie 4. Czy zrezygnował(a)by Pan(i) z zakupu towaru droższego ale wyższej jakości na rzecz towaru tańszego ale gorszej jakości?

pisanie

Rys. 4.4. Deklaracja konsumentów dotycząca wyboru między jakością i ceną.

Źródło: opracowanie własne.

Pytanie miało za zadanie zbadanie reakcji konsumenta na relację cena-jakość. Blisko 60% badanych wybrałoby towar niższej jakości, lecz za niższą cenę. W tej grupie większość stanowią mężczyźni (85% grupy), młodzi i w wieku powyżej przeciętnego, różnym wykształceniu, aktywni zawodowo lub bezrobotni. Grupę niezdecydowanych tworzą osoby w podobnym wieku, o przeciętnym wykształceniu oraz dochodach niższych od przeciętnych. Zwolennikami wyższej jakości przy wyższej cenie są zazwyczaj mężczyźni (71% grupy) ze wszystkich przedziałów wiekowych, lepiej wykształceni i aktywni zawodowo.

Zakończenie pracy Produkt jako jeden z czynników wpływających na zachowanie konsumenta na rynku

W centrum zainteresowania gospodarki rynkowej znajduje się konsument, którego określa się nawet jako „króla systemu ekonomicznego”. Od jego zachowania na rynku zależy w dużej mierze powodzenie i osiągnięcie sukcesu przez przedsiębiorstwo produkujące i sprzedające towary. To on poprzez dokonywanie własnych wyborów ma największy wpływ na kształtowanie się popytu, a w końcowym efekcie wpływa na kształt rynku. Sprzedawca musi rozpoznać jakie problemy i pragnienia mają nabywcy oraz jak je rozwiązać.

Potrzeby i pragnienia nabywców wykazują przy tym zróżnicowanie wynikające z odmienności zarówno ich cech osobistych jak i sytuacji w jakiej się znajdują. Prawidłowo realizowany marketing zapewnia dostrzeżenie przez przedsiębiorstwo tego zróżnicowania. Dzięki temu konsument ma większą szansę, iż w bogatej i zróżnicowanej ofercie rynkowej znajdzie to co w danych ramach najlepiej zaspokaja jego potrzeby i pragnienia. Przedsiębiorstwo ma pewien wpływ na kształtowanie tych zachowań, jednak bez właściwego przygotowania swojej oferty ma mniejsze szanse na zaistnienie w świadomości odbiorcy swoich produktów.

Podsumowując niniejszą pracę stwierdzam, że to właśnie produkt jest jednym z najważniejszych elementów marketingowych każdej firmy. Każdy produkt musi posiadać swoje wyraziste cechy pozwalające na pełne zaspokojenie potrzeb końcowego nabywcy, musi także posiadać swoje wyróżniające wartości użytkowe.

Jedną z najważniejszych cech która przyciąga w największym stopniu klienta to wysoka jakość, gwarancja bezpieczeństwa użytkownika, komfort użytkowania. Ważnym elementem który jest nierozerwalnie związany z produktem jest jego cena, która zawsze oddziałuje psychologicznie na każdego konsumenta i przy ostrej walce konkurencyjnej ma znaczenie pierwszoplanowe.

Jednak w szerokiej strategii marketingowej nawet najlepszy produkt o znanej marce i jakości nie znajdzie nabywcy bez sprawnych i odpowiednio dobranych kanałów dystrybucji i bez zapewnienia usług przy i po-sprzedażnych.

We współczesnym świecie i globalnych rynkach zbytu oraz mnogości produktów o podobnych lub takich samych cechach użytkowych i podobnej cenie wielką rolę odbywa promocja i reklama towarów oraz właściwa forma sprzedaży, spełniająca oczekiwania klienta, dająca mu poczucie bezpieczeństwa i ważności jego osoby, przekonanego, że właśnie ten produkt najpełniej zaspokoi jego wymagania.

Przedstawione w pracy zależności wskazują, że produkt na rozwiniętym rynku gospodarki wolnorynkowej w sposób bardzo istotny oddziałuje na zachowanie każdego konsumenta. Uwidocznione są w niej także najważniejsze elementy marketingu, bez stosowania których przedsiębiorstwo nie ma szans na przetrwanie i realizacje zysków na sprzedaży swoich produktów.

Strategie cenowe

Strategia cenowa to „świadome planowanie struktury cen w relacji do potrzeb konsumentów, cech produktów i konkurencji. Strategia ta musi uwzględniać cenową elastyczność popytu, a także takie zmienne jak opusty ceny zależne od wielkości zakupu, marże handlowe, sprzedaż premiowaną” [1]. W zależności od marketingu produktu, elastyczności popytu, kosztów produkcji oraz celu, jaki w danym przypadku zrealizować ma cena, stosowane są różne strategie cenowe produktu [2].

Istnieje dziewięć podstawowych strategii jakościowo – cenowych:

Rysunek 6. Strategie jakościowo – cenowe [3]

prace

Strategie znajdujące się na głównej przekątnej mogą współistnieć obok siebie na tych samych rynkach. Wynika to stąd, że każda firma obsługuje inny segment rynku, dlatego nie stanowią dla siebie konkurencji. Istnieje korelacja dodatnia między ceną a jakością. Wraz ze wzrostem jakości rośnie cena, która pełni także funkcję psychologiczną.

Strategie powyżej tej przekątnej są strategiami agresywnymi, ponieważ ich stosowanie oznacza decyzję o atakowaniu konkurencji.

Pozostałe trzy strategie oznaczają stosowanie zawyżonych cen nie odpowiadających oferowanej jakości. Ich efektem jest spadek image firmy [4].


[1] W. Szymanowski, A. Wiśniewski, Marketing…, s. 16.

[2] Tamże, s. 18.

[3] Ph. Kotler, Marketing…, s. 449.

[4] B. Żurawik, W. Żurawik, Zarządzanie marketingiem w przedsiębiorstwie…, s. 393.

Charakterystyka produktu

a)   Badania rynkowe powodem chybionego doboru palety produktów

Firma MMC Poland jak wynika z materiałów prasowych i po zapoznaniu się z ofertą salonu albo nie przeprowadziła badań marketingowych albo chciała na nich zaoszczędzić i przeprowadziła je bardzo pobieżnie. W ich efekcie ulokowała ofertę  na Polskę w segmentach D, VAN, Terenowe gdy tymczasem 90 % sprzedaży na rynku przypada na segment A, B, C.

MMC Poland posiada w sumie 1 model w klasie C, ale jest on:

  • jednym z najsłabiej wyposażonych
  • jednym z najniebezpieczniejszych w swojej klasie
  • bardzo słabe osiągi i mizerny oraz przestarzały silnik
  • jest najdroższym samochodem w swojej klasie (51000)

Ponadto póki co firma MMC Poland nie prowadzi żadnych innych działań badawczych na rynku polskim (w 1999r).

b) Wyposażenie produktów oferowanych przez MMC Poland

Elementy wyposażenia standardowego oferowane produktach Mitsubishi na rynek polski w stosunku do wymogów klasy innej są bardzo słabe lub przeciętne. Firma MMC Poland zrobiła niewiele od 4 lat, celem doposażenia standardowego produktów oferowanych w Polsce mimo, że konkurencja już dawno oferuje swoje produkty  z bardzo dobrym wyposażeniem.

Tabela 3.

Przykładowe zestawienie wyposażenia innych samochodów w wersji podstawowej.

WK

PP(K)

PP(P)

PB

CZ

ESz

ABS

Klima.

ALUF.

Cena

Fiat   Marea 1.6-100

X

X

X

O

X

X

X

O

O

51000

Daewoo Nubira SX 1.6-100

X

X

O

X

X

X

O

O

48000

Ford Mondeo 1.6-100

X

X

X

O

X

X

X

O

O

60000

Opel   Vectra 1.6-100

X

X

X

O

X

X

X

X

X

58000

Renault   Laguna 1.6-100

X

X

X

X

X

X

X

O

O

61000

Toyota Avensis 1.6-100

X

X

X

O

X

X

X

O

O

65000

Nissan Primera 1.6-100

X

X

X

X

X

X

X

O

O

64000

Mitsubishi   Carisma 1.6-100

X

X

X

X

X

58000

Źródło: Auto Świat.

LEGENDA:

WK – wspomaganie kierownicy

PP – poduszka powietrzna

K – dla kierowcy

P – dla pasażera

PB – poduszki boczne

CZ – centralny zamek

ESz – elektryczne szyby

Klima. – klimatyzacja

ALUF. – felgi z lekkich stopów

c) Jakość i gwarancja.

Jakość i gwarancja są to dziedziny w których Mitsubishi może się pochwalić wyższą średnią niż inni producenci. Dotyczy to zarówno jakości samego samochodu, jak też gwarancji na niego udzielonej oraz jakości serwisu. Wszystkie te elementy są na wysokim poziomie. Jednak i w tej dziedzinie stanie w miejscu jest cofaniem się do tyłu. Wynika to z tego że Mitsubishi nie rozbudowuje swoich atutów w przeciwieństwie do firm europejskich, które coraz częściej również wprowadzają 3 – letnią gwarancję, uzyskują certyfikaty jakości, jak też wprowadzają coraz to nowe modele, które są coraz bardziej doskonałe technicznie.

Ponadto śmieszny fakt obowiązkowego pierwszego przeglądu, który następuje po 1000 km przebiegu. Obowiązek taki stosuje jeszcze Daewoo, Fiat w stosunku do 126p, oraz producenci amerykańscy i inni japońscy oprócz Toyoty i Mazdy.

Tabela 4.

Porównanie gwarancji na modele C/D.

 

Okres/przebieg

Możliwości   rozs

Proporcja

Obsługa   serw.

Fiat Brava, Bravo, Punto

1   rok/ b.o.

Do   3 lat/100000

8   lat

Co   15000/płatna

Daewoo Lanos

3   lata/100000

6   lat

Co   15000/bezpłat

Opel   Vectra, Astra   II

1   rok/ b.o.

10   lat

Co   15000/płatna

Renault   Megane/   Laguna

1   rok/ b.o.

Do   3 lat/100000

12   lat

Co   20000/płatna

Nissan Primera

3   lata/100000

6   lat

Co   15000/płatna

Toyota Aversis/Corolla

3   lata/100000

6   lat

Co   15000/płatna

Mitsubishi Carisma

3   lata/100000

6   lat

Co   15000/płatna

Co   7500-diesle

Źródło: Auto Świat.

Ponadto jakość odgrywa rolę cenotwórczą. Mitsubishi oferuje drogie samochody, które mają być skierowane do zamożnych klientów. Lecz właśnie jakość wykonania i stosowanych tworzyw nie pasują właśnie do tego typu kreacji wizerunku marki.

Tabela 5.

Zestawienie awaryjności wg marek w samochodach 4 – 10 lat, próba 1000 samochodów.

Subaru

46

Toyota

53

Nissan

57

Mitsubishi

67

Suzuki

69

VW

82

Opel

85

Ford

92

Fiat

93

Renault

114

Źródło: raport TUV.

Tabela 6.

Zestawienie awaryjności wg marek w samochodach do 12 miesięcy, próba 2000 samochodów w roku 98.

Toyota

55

Suzuki

56

Hyundai

59

Nissan

61

Mitsubishi

68

Renault

80

Ford/VW

83

Fiat

97

Opel

107

Źródło: ankieta A.M. i S.

d) Marka produktu.

Wszystkie modele firmy są sygnowane 1 nazwa – „Mitsubishi” oraz dodatkowo nazwa modelu przynależna danemu modelowi. Samochody nie mają różnych nazw modeli w zależności od rodzaju nadwozia czy silnika. I tak:

  • samochód klasy D niezależnie od pojemności, ilości drzwi – to Carisma
  • samochód klasy MPV niezależnie od pojemności, ilości drzwi – to Space Star a jego większy brat 7 – dmio osobowej kabinie to Pajero.

e) Polityka innowacji.

Mitsubishi Japan nie planuje póki co wprowadzenie nowych modeli na rynek, jak również nie ma planów co do ewentualnego faceliflingu. Jedyna nowością zaplanowaną na 2001r to silnik Gdi o sześciu cylindrach w układzie V6. Nie wiadomo czy samochody z tym silnikiem trafią do Polski.

Przy opisywaniu polityki innowacji należy wspomnieć o niezrozumiałej polityce MMC Japan i MMC Poland. W Japonii i na Zachodzie oferowane są samochody klasy A, B, C w bardzo wielu odmianach. Bez trudu mogłyby one konkurować z samochodami typu Matiz, S.C., Punto czy innymi nowymi samochodami. Ponadto oferowane na Zachodzie Carismy czy Lancery są o wiele lepiej wyposażone. Czemu by nie wprowadzić w ramach polityki innowacji tych samochodów do Polski.

Cena

Ceny produktów Mitsubishi są wynikiem sumy kosztów produkcji, kosztów transportu, cła, VAT-u, akcyzy i marży. Niemniej jak zauważyliśmy wcześniej ceny samochodów są bardzo wysokie i nie usprawiedliwia ich ani prestiż samochodu ani wyposażenie ( nie jest zbyt bogate ) ani jakość wykonania i użytych materiałów ( taka sama jak w innych samochodach tej klasy ) ani tym że jest to samochód na wskroś nowoczesny, gdyż jego prezentacja nastąpiła stosunkowo dawno i są już samochody i europejskie i japońskie które są o wiele nowocześniejsze a wcale nie są droższe. Cen również nie może usprawiedliwiać cło, gdyż np.; Carisma jest produkowana a Anglii w fabryce Mitsubishi a więc cło na nią jest takie same jak na VW, Peugoty, Ople, Renaulty itp. Przypuszczamy że cena produktu jest wynikiem zbyt wysokich kosztów produkcji i nie najlepszej struktury zarządzania, reklamy itp. w fabrykach Mitsubishi w Anglii i Japonii. Sadząc tak sugerujemy się tym, że Mitsubishi poniosła w roku 1999 znaczące straty a w 2000 nie przyniosła zbyt wielkiego zysku o czym doniosła prasa.

Zalety i wady produktu-mix

Różne warianty asortymentu zestawione ze sobą ze względu na stopień zróżnicowania oferty mają zalety i wady (Tablica 1). Istotne jest wyważenie złych i dobrych stron oferowanego klientom asortymentu produktów.

Tabela 1. Zalety i wady produktu-mix.

WARIANTY PRODUKTU-MIX  

ZALETY

 

WADY

 

LINIA PRODUKTÓW WĄSKA-GŁĘBOKA

 

-silna lojalność klientów

-wysoki stopień specjalizacji   sprzedawców

-dobry wizerunek

-niewielu niezadowolonych   klientów

 

 

-ograniczona widoczność na rynku

-niewielki przepływ klientów w   sklepie

-oferowana minimalna różnorodność   towarów

 

 

LINIA PRODUKTÓW WĄSKA-PŁYTKA

 

-minimalne koszty

-szybki obrót towarów

-zadowolenie klientów szukających   szybkiej i wygodnej obsługi

 

 

-ograniczenie możliwości ruchu w   sklepie

-mała różnorodność towarów

-klienci często nie znajdują   poszukiwanego towaru

 

LINIA PRODUKTÓW SZEROKA-GŁĘBOKA

 

– silna lojalność klientów

-szybki obrót towarów

-duża widoczność towarów na rynku

-możliwość dokonania potrzebnych   zakupów w jednym sklepie

ZALETY

 

-niski obrót niektórych towarów

-znaczne zamrożenie gotówki w   zapasach

-niezbyt dobry wizerunek

 

 

WADY

 

LINIA PRODUKTÓW SZEROKA-PŁYTKA

 

-duża przepustowość

-zakupy dokonywane w jednym   sklepie

-bardzo duża widoczność na rynku

-bardzo wygodne i szybkie zakupy

 

-ograniczona różnorodność

-niski obrót niektórych towarów

-słaby wizerunek

-klienci nie zawsze mogą kupić   to, czego chcą

 

Źródło: H. Mruk, I.P.Rutkowski, op. cit, s. 31

 

W ramach planowania asortymentu można wyróżnić następujące orientacje:69

  • orientacja na pochodzenie – ma miejsce wtedy, gdy asortyment determinowany jest przez surowce lub technologie produkcji (np. tekstylia, wyroby metalowe),
  • orientacja na potrzeby lub przyjemność – związana jest bezpośrednio z konsumentem i jego potrzebą nie tylko kupienia, ale i przeżycia tego wydarzenia (ekskluzywne sklepy, salony sprzedaży, pasaże kawiarniane – handlowe). Na przykład coraz więcej fryzjerów przechodzi dziś do innego pojmowania swojej działalności: podczas, gdy wcześniej sprzedawali oni tylko usługę „strzyżenie”, teraz zamieniają swoje zakłady w „salony piękności
  • orientacja na cenę – istnieje wtedy, gdy zestawienie asortymentu determinowane jest przez politykę cenową. Doskonałym przykładem są tu sklepy Aldi.
  • orientacja na oczywistość oferty – program determinowany jest przez samosprzedawalność produktu (oczywistą naturalność potrzeby oferowania produktu), czyli przez stopień koniecznego uzasadnienia oferty dla uświadomienia (przekonania) konsumenta. W zupełnie innej sytuacji znajdują się sklep spożywczy w porównaniu z salonem sprzedaży samochodów: w sklepie trudno sobie wyobrazić sprzedaż ubezpieczeń (polis ubezpieczeniowych), podczas, gdy u handlarza samochodów byłoby to całkiem naturalne.

Obecnie firmy zaczynają odchodzić od tradycyjnej branżowej orientacji kształtowania oferty i wprowadzać orientację na kompleksy potrzeb konsumpcyjnych. Te przedsiębiorstwa, które wykorzystują techniki marketingowe, doskonale wiedzą, że współczesnego nabywcę nie obchodzi to, z czego i w jakiej branży produkt wykonano, lecz to do czego on służy, jaką potrzebę zaspokaja i w jaki sposób. Sklepy odchodzą również od układania produktów według marki producenta. Współczesny klient chce wybierać poszczególne produkty (np. dyktafony, szampony) porównując w jednym miejscu artykuły różnych wytwórców.70


69 M. Otte, „Marketing”, Spółka GRATIS, Wrocław 1991, s. 77

70 H. Mruk, I. P. Rutkowski, op. cit., s. 28.