Efektywność badań marketingowych w ocenie nabywców usług

badania z pracy magisterskiej

Celem badania było przedstawienie stopnia akceptowalności  usług kurierskich w Polsce i na świecie świadczonych przez PPUP Poczta Polska i firmę DHL.  Świadczenie usług kurierskich ma ścisły związek z jednym z elementów marketingu mix, czyli ludźmi. Jest to taki czynnik, który wpływa na jakość, terminowość oraz rodzaj świadczonych usług. Zarówno jakość obsługi klientów, jak i jakość świadczonych usług mają wpływ na funkcjonowanie przedsiębiorstwa.

Badanie miało na celu wyznaczyć, jak często klienci korzystają z usług świadczonych przez PPUP Poczta Polska i usług kurierskich firmy DHL oraz jakie są to usługi. Głównym celem badania jest określenie, w jakim stopniu oferta tych dwóch przedsiębiorstw wpływa na decyzje klientów o wyborze usługi, czy jakość usługi wpłynie na kolejne decyzje dotyczące korzystania klientów z danej usług oraz jak oferta tych dwóch przedsiębiorstw wpływa na ogólne decyzje klientów. Badaniu zostało także poddana zauważalność ewentualnych korzystnych zmian w funkcjonowaniu tych dwóch potentatów w omawianym segmencie rynkowym.

Respondentami ankiety byli przede wszystkim klienci PPUP Poczta Polska, DHL oraz przypadkowi ludzie. Ankieta została sformułowana w języku polskim. Ankietę mogły wypełniać osoby, które ukończyły 18 lat. Badanie przeprowadzono pośród 100 osób.
Przedmiotem ankiety była częstotliwość i rodzaj korzystania z oferowanych usług przez PPUP Poczta Polska oraz DHL. Główny przedmiot ankiety to rodzaj oferowanych usług oraz ich jakość na ich wybór przez konsumentów z nawiązaniem do zaistniałych korzystnych zmian.

Ankiety zostały przeprowadzone na obszarze przy urzędach pocztowych oraz na ulicy.

Badanie ankietowe trwało w okresie 10-25.10.2009.
Specyfika miejsca, jakim jest Urząd Pocztowy w Opolu oraz ulica daje możliwość przeprowadzenia badania u osób bezpośrednio korzystających z usług pocztowych oraz pośrednio z innej firmy kurierskiej.
Respondenci byli wybierani w sposób losowy, przypadkowy, którzy w momencie przeprowadzania badania znajdowali się w okolicy urzędu pocztowego. Przy rozmowie wstępnej następowała selekcja respondentów pod względem warunków, jakie powinni spełniać tzn. wiek powyżej 18 lat.

Badanie zostało przeprowadzone za pomocą ankiety bezpośredniej. Pytania zawarte w ankiecie przyjmują postać pytań zarówno zamkniętych jak i otwartych. Większość pytań to pytania zamknięte, wśród których z kolei można znaleźć pytania typu alternatywnego, kafaterii zamknięte oraz pytania – skale.

Celem przeprowadzonej ankiety było określenie jak często i dlaczego respondenci korzystają z usług świadczonych przez PPUP Poczta Polska oraz firmę kurierska DHL. Pytania zostały sformułowane w taki sposób, aby najpierw określić rodzaj korzystnej usługi, a następnie jej wpływ na decyzje podejmowane przez klientów, dotyczące kolejnego, ponownego z nich korzystania a także dodatkowe aspekty związane z efektywnością marketingową. Osoba podliczająca ankiety wpisywała ilość danych odpowiedzi do kolumny: „ilość odpowiedzi”. W przypadku, gdy odpowiedź pytania jest: inne, wówczas te zróżnicowane odpowiedzi są wpisane do kolumny „inne”. Po wpisaniu ilości odpowiedzi w odpowiednie kolumny podliczono procent odpowiedzi w odpowiedziach ogółem. Dane uzyskane w ten sposób zostały zawarte w kolumnie „odpowiedzi w %”. Dzięki informacjom zawartym w tej kolumnie można między innymi sporządzić wykres, czy graf, który przejrzyście obrazuje wyniki badań.

Badania przeprowadzone zostały w oparciu o kwestionariusz ankiety. W badaniu wzięło udział 100 osób, dla wszystkich osób zastosowano jednolity wzór kwestionariusza. Ankieta została wręczona klientom Urzędu pocztowego i przypadkowym przechodniom.

1.Czy korzysta Pan/Pani z usług pocztowych-kurierskich?
Opracowanie własne na podstawie ankiety
Prawie wszyscy respondenci-97% korzystają z usług pocztowych, 3% respondentów nie korzysta z tego rodzaju usług.
Z usług kurierskich korzysta 33 badanych respondentów.
Niektórzy respondenci korzystają zarówno z usług pocztowych jak i kurierskich.
2. Jak często korzysta Pan/Pani z usług pocztowych-kurierskich?
Opracowanie własne na podstawie ankiety
Respondenci w większości korzystają z usług kilka razy w tygodniu -46%.Najmniej respondentów korzysta z usług parę razy w roku -12%.
Natomiast z usług kurierskich respondenci najczęściej korzystają parę razy w roku-42%,mały odsetek konsumentów korzysta z tych usług parę razy w tygodniu -5%.
3. Z jakich usług korzysta Pan/i?
Opracowanie własne na podstawie ankiety
Respondenci zapytani oto, z jakich usług pocztowych-kurierskich korzystają udzielili następujących odpowiedzieli.
Z usług pocztowych respondenci korzystają głównie z opłat rachunków -62%,następnie z wysyłek listowych-54%.Z usług finansowych ?kredytów oferowanych przez Pocztę Polską korzysta zaledwie 9% badanych ankieterów. Wielu respondentów korzysta z kilku usług oferowanych przez Pocztę Polską, a także z usług pocztowych kurierskich.
Z usług kurierskich ankieterzy korzystają z wysyłek paczek zarówno w kraju – 20%;jak i za granicę -18%
4. Dlaczego Pan/Pani korzysta z usług pocztowych-kurierskich?

Opracowanie własne na podstawie ankiety
Większość respondentów korzystają z usług pocztowych ze względu na tanie opłaty i za polecenia znajomych-68 osób. Natomiast z usług kurierskich respondenci korzystają ze względu na szybki czas dostawy przesyłki do adresata. Zaledwie 4 respondentów korzysta z usług kurierskich z polecenia znajomych.
Respondenci korzystający z usług pocztowych i kurierskich biorą pod uwagę nie tylko jeden czynnik, ale dwa, trzy, aby móc dokonać lepszego wyboru, z jakiej skorzystać.

5.Skąd Pan/Pani wie o świadczonych usługach pocztowych-kurierskich.?

Opracowanie własne na podstawie ankiety
Poczta Polska ma swoją długoletnią historię, za tym przemawia fakt przyzwyczajenia ludzi do korzystania z usług pocztowych. 100% badanych respondentów wie o świadczonych przez Pocztę Polską usługach od starszych członków rodziny „od pokoleń”.
Prawie na jednym poziomie znajduje się procent respondentów, którzy dowiadują się o świadczonych usługach pocztowych z ulotek -6%, reklamy 5% i z Internetu 9%.
Natomiast o świadczonych usługach kurierskich większość respondentów dowiaduje się z Internetu (68%), oraz od znajomych (23%). Najmniej od pokoleń, czyli starszych od siebie osób (4%), reklamy (12%) i ulotek (9%).
Respondenci o nowych usługach świadczonych przez Pocztę Polską i DHL dowiadują się z Internetu (15%), ulotek (9%), plakatów (6%).

6.Jak ocenia Pan/Pani przepływ informacji o świadczonych usługach pocztowych-kurierskich?

Opracowanie własne na podstawie ankiety
Połowa ankietowanych korzystających z usług pocztowych, uważa, że przepływ informacji o świadczonych usługach pocztowych kształtuje się na poziomie bardzo dobrym-54%, a 22% ankietowanych uważa, że przepływ informacji jest bardzo dobry a 24% przeciętny.

Usługi kurierskie
Opracowanie własne na podstawie ankiety
Z osób, które korzystają z usług kurierskich 66% uważa, że przepływ informacji jest dobry, 21% uważa, że bardzo dobry, a 13 % że przeciętny.

7.Jak ocenia Pan/Pani działalność firmy PPUP Poczta Polska ?DHL?

Opracowanie własne na podstawie ankiety
O działalności Poczty Polskiej zdecydowana wiekszość respondentów uważa, że jest dobra (62%), trochę mniej respondentów uważa, że jest bardzo dobra (23%).15% ankietowanych ocenia działalność Poczty Polskiej jako przeciętną.
Natomiast zdecydowanie pozytywnie respondenci korzystający z usług kurierskich oceniają działalność firmy DHL. Ponad połowa- 58% respondentów działalność firmy DHL ocenia na poziomie bardzo dobrym, 30 % na poziomie dobrym a zaledwie 12% na poziomie przeciętnym.

  1. Proszę ocenić swoje zadowolenie z usług.

Opracowanie własne na podstawie ankiety
Badani respondenci proszeni byli o ocenę swojego zadowolenia z usług pocztowych i kurierskich, przy czym1- oznacza całkowity brak zadowolenia, 2-niedostateczne zadowolenie, 3-dostateczne zadowolenie, 4-dobre, 5-bardzo dobre.
Wyniki są następujące;43%ankietowanych na poziomie dobrym oceniło swoje zadowolenie, grupa 33% respondentów- na poziomie bardzo dobrym. Natomiast 7% badanych nie było zadowolonych z usług pocztowych.
Respondenci `korzystający z usług kurierskich są w większości bardzo zadowoleni z usług-66%. Jedynie 4% ankietowanych ocenia swoje zadowolenie z usług kurierskich na poziomie dostatecznym.
9.Proszę ocenić kompetencje obsługującego Pana/Panią pracownika Poczty Polskiej i DHL.

Opracowanie własne na podstawie ankiety
Kompetencje obsługującego respondentów pracownika Poczty Polskiej zostały oceniane w następujący sposób: 58% respondentów uważa, że pracownik posiada kompetencje na poziomie dobrym, 27%- na poziomie bardzo dobrym. 4% respondentów stwierdza, że pracownik wykazał się całkowitym brakiem kompetencji.
Respondenci korzystający z usług kurierskich bardzo dobrze ocenili kompetencji obsługującego ich pracownika: 57% badanych uważa, że pracownik posiada bardzo dobre kompetencje, 30%- dobre, 11%- pełne kompetencje a zaledwie 2% respondentów jest zdania, że pracownik wykazuje się dostatecznymi kompetencjami.

10. Jak ocenia Pan/Pani jakość wykonywanej usługi pocztowej -kurierskiej?

Opracowanie własne na podstawie ankiety
Badani respondenci jakość wykonanej usługi pocztowej ocenili na poziomie dobrym -43%, na poziomie przeciętnym – 16% i zadowalającym- 12% respondentów tak uważa, najmniej respondentów oceniło jakość wykonanej usługi pocztowej na poziomie wysokim- 10%.
Inaczej respondenci ocenili usługi kurierskie. Większość respondentów-59% jakość wykonywanej usługi oceniła na poziomie dobrym, 28 % na poziomie wysokim a  zaledwie 2% badanych jakość usługi oceniło jako przeciętną.

11. Czy dla Pana/i informacje o świadczonych usługach pocztowych i kurierskich są zrozumiałe, jasne i czytelne?
Na to pytanie „zdecydowanie tak” odpowiedziało 55% respondentów, „zdecydowanie nie”- 2%, „raczej tak”- odpowiedziało 33% ankietowanych, a „raczej nie”- 11%.
Jeśli chodzi o świadczone usługi kurierskie czy informacje są zrozumiałe, jasne i czytelne odpowiedzi „raczej tak” udzieliło 43% ankieterów, „zdecydowanie tak” odpowiedziało 52% respondentów, tylko 2% respondentów udzieliło odpowiedzi „zdecydowanie nie”.

12. Jak ocenia Pan/i oferowane usługi pocztowe i kurierskie?

Opracowanie własne na podstawie ankiety
Usługi oferowane przez Pocztę Polską dla 42% respondentów spełniają w pełni ich oczekiwania, ale 12% respondentów odczuwa, że usługi pocztowe nie spełniają ich oczekiwań.
Natomiast oferowane usługi kurierskie przez firmę DHL w pełni spełniają oczekiwania większości badanych respondentów-74%, tylko 5% respondentów uważa, że nie spełniają ich oczekiwań.
13.Z czym kojarzy się Panu/i słowo Poczta Polska i DHL?

Opracowanie własne na podstawie ankiety
Na pytanie, z czym kojarzy się słowo Poczta Polska większość respondentów odpowiedziała, że z listami-86 ankietowanych, 45 osób, że paczkami, i 36 osób Pocztę Polska skojarzyło z przekazami pieniężnymi. Większość ankietowanych zaznaczyła dwie lub trzy odpowiedzi. Zaś na pytanie, z czym kojarzy się słowo DHL wszyscy respondenci korzystający z usług kurierskich-33 osoby, zaznaczyło tylko odpowiedź- paczki.

14. Respondenci zostali zapytani, jaką firmą ich zdaniem jest Poczta Polska i DHL. Do wyboru mieli określenia: nowoczesna, dynamiczna, godna zaufania, profesjonalna, w swojej branży atrakcyjna zawodowo, i inną, jaką? Respondenci, dokonując oceny brali pod uwagę kilka czynników.
Według respondentów Poczta Polska jest firmą godną zaufania-29 respondentów udzieliło takiej odpowiedzi, w swojej branży atrakcyjna zawodowo-25 odpowiedzi i dynamiczna-19 odpowiedzi. Jako firmę profesjonalną, postrzega Pocztę Polska 23 respondentów a jako nowoczesną 14 respondentów z badanej grupy.
Firma kurierska DHL według respondentów jest firmą przede wszystkim godną zaufania- 36 osób tak stwierdziło i nowoczesną-29 osób. Na jednym poziomie kształtuje się profesjonalizm (12), dynamizm (12)i atrakcyjność zawodowa w branży(11).

  1. Które z poniższych stwierdzeń odnośnie usług oferowanych przez Pocztę Polską i DHL według Pana/i są prawdziwe?

Opracowanie własne na podstawie ankiety
Ponad połowa respondentów- 54% twierdzi, że czas realizacji świadczonej usługi pocztowej jest długi, 22% respondentów uważa, że Poczta Polska na pierwszym miejscu stawia klienta i jego wymagania.
Firma DHL postrzegana jest jako firma świadcząca szybką i fachową obsługę-77% respondentów udzieliło takiej odpowiedzi, tylko 1% badanych respondentów jest zdania,
że firma DHL dużo czasu poświęca na realizację świadczonej usługi.
16. Na co zwraca Pan/i uwagę korzystając z usług pocztowych i kurierskich?

Opracowanie własne na podstawie ankiety
Zarówno w usługach pocztowych 45% jak i w kurierskich 82% respondentów korzystających z tych usług zwraca szczególną uwagę na cenę danej usługi. Najmniej uwagi respondenci zwracają na sposób i czas wykonania usługi pocztowej 6% i na konkretną ofertę firmy kurierskiej 9%.
17. Co zmieniłby/łaby Pan/i w świadczonych usługach pocztowych i kurierskich?

Opracowanie własne na podstawie ankiety
Z tego pytania wynika, że respondenci chcieliby, aby ceny świadczonych usług pocztowych (72%) i kurierskich (86%) były niższe. Ponad połowa osób korzystających usług pocztowych (57%), jest zdania, że czas wykonania danej usługi jest zbyt długi, w przypadku usługi kurierskiej taką ocenę posiada zaledwie 6% badanych.
18.Jak ocenia Pan/i dostępność oferowanych usług pocztowych i kurierskich?

Opracowanie własne na podstawie ankiety
Dostępność oferowanych usług pocztowych oceniona została przez 68% respondentów jako dobra. Jedynie 3% respondentów, uważa, że oferowane usługi pocztowe posiadają ograniczoną dostępność.
Natomisat dostępność do oferowanych usług kurierskich respondenci ocenili także jako dobrą- 74%. Na jednym poziomie kształtuje się ocena bardzo dobra (14%)i przeciętna- (12%) respondentów .
19. Czy według Pana/i ceny świadczonych usług pocztowych i kurierskich są, za niskie do świadczonej usługi, dostosowane do świadczonej usługi czy za wysokie do świadczonej usługi?

Opracowanie własne na podstawie ankiety
Respondenci zapytani o ceny świadczonych usług pocztowych i kurierskich udzielili podobnych odpowiedzi. Zdecydowana wiekszość respondentów  stwierdziła, że ceny usług pocztowych (62%) i kurierskich (79%)są za wysokie w stosunku do świadczonej usługi.
20.Czy jest Pan/i zadowolona ze świadczonych usług pocztowych i kurierskich?

Opracowanie własne na podstawie ankiety
Większość ankietowanych jest zadowolona ze świadczonych usług pocztowych (62%), natomiast 18 respondentów nie jest zadowolonych ze świadczonych usług pocztowych.
Natomiast ze świadczonych usług kurierskich zadowolone są wszystkie osoby z nich korzystające.

  1. Czy zauważa Pan/i korzystne zmiany w prowadzeniu działalności usługowej PPUP Poczta Polska w ciągu ostatnich 3 lat?

Opracowanie własne na podstawie ankiety

Korzystne zmiany zostały zauważone przez 82 respondentów, 18-tu takich zmian nie stwierdziło.

  1. W przypadku pozytywnej odpowiedzi proszę podać w czym te zmiany są dla Pana/i zauważalne.

Opracowanie własne na podstawie ankiety

Zdecydowana większość respondentów korzystne zmiany stwierdziło w sposobie obsługi klienta (46%), 27 % stwierdziło poprawę wystroju wewnętrznego placówki, wystrój wewnętrzny placówki zauważyło 16% a 11 % zwróciło uwagę na rozszerzenie oferty.

  1. Czy zauważa Pan/i korzystne zmiany w prowadzeniu działalności usługowej DHL w ciągu ostatnich 3 lat?

Opracowanie własne na podstawie ankiety

Zdecydowana wiekszość takie zmiany zauważyła – 95% korzystających z usług, 5 % nie przedstawiło oceny.

  1. W przypadku pozytywnej odpowiedzi proszę podać w czym te zmiany są dla Pana/i zauważalne:

Opracowanie własne na podstawie ankiety

Dalszą poprawę obsługi klienta stwierdziło 63% korzystających respondentów (męska część respondentów podkreślała urodę pracownic), poszerzenie oferty 26%, 11% zwróciło uwagę na terminowość dostaw przesyłek.

  1. Płeć

Odpowiedzi udzieliło 59 kobiet i 41 mężczyzn.

  1. 26. Przedział wiekowy respondentów;

18-25  –  22%,  26-35  –  21%, 36-45  –  18%, 46-55  –   22%, 55- powyżej – 17%

  1. Wykształcenie respondentów:

podstawowe -11%, zawodowe – 32%, średnie – 34%, wyższe – 23%

Reklamy

Reklama kluczem do powiększenia stopnia efektywności marketingu i utrzymania przewagi konkurencyjnej przedsiębiorstw PPUP Poczta Polska i DHL na rynku usług

Reklama jest podstawową forma komunikowania się przedsiębiorstwa z rynkiem. Jest to forma najbardziej widoczna i rozpowszechniona. Oficjalna definicja reklamy ustalona została przez Amerykańskie Stowarzyszenie Marketingu (AMA) w 1948 roku. Ustala ona, że reklama to wszelka płatna forma nieosobowego przedstawiania i popierania towarów, usług lub idei przez określonego nadawcę[1]. W dobie rozwoju rynku i konkurencji reklama staje się źródłem sukcesu rynkowego. Przedsiębiorstwa sięgają po nią nie bacząc na wysokie koszty jej stosowania, gdyż jej wykorzystywanie wielokrotnie pomnaża zysk firmy. Funkcjonowanie przedsiębiorstw działających na rynkach wysoko rozwiniętych opiera się na dwóch podstawowych wartościach reklamy: stymulacyjnej i informacyjnej. Dobór środków reklamy, dokładne poznanie popytu, cech odbiorców i ocena efektywności reklamy, służą umacnianiu roli tych wartości w polityce rynkowej przedsiębiorstwa. Reklama przedstawia, zatem jak najbardziej przekonywujące przesłanie sprzedaży, które przyczynia się do stworzenia szans dla produktu bądź usługi, przy jednoczesnej minimalizacji kosztów[2]. Niezależnie od formy, reklama jest sposobem komunikowania się tych, którzy maja coś do zaoferowania z tymi, którzy są potencjalnymi nabywcami. Współczesna reklama nie tylko informuje. Towarzyszy nam i uczestniczy przy różnych okazjach, wpływa na nasze zachowania, reakcje, motywacje do określonych postaw, kreuje nasze wyobrażenia, wzorce zachowań, gusta i modę. Dąży ona do wyzwolenia impulsu zakupu poprzez idealnie ukształtowane bodźce[3]. Często uznaje się reklamę za środek zniewalający nabywców manipulujący ich postawami i postępowaniem na rynku. Podkreśla się jednak jej funkcję informacyjna, dzięki której lepiej poinformowany konsument podejmuje bardziej racjonalne decyzje i kupuje produkty w maksymalny sposób zaspokajające jego potrzeby[4]. Reklama może spełniać swoją rolę, jeżeli: przyciąga uwagę, jest zrozumiała, poważna, informująca rzeczowo, bliska nabywcy, powściągliwa, zachęcająca, prawdziwa, wiarygodna, pełna smaku, odważna i przekonująca.

Cele reklamy powinny wynikać z wcześniejszych decyzji dotyczących rynku docelowego, pozycjonowania produktu oraz marketingu-mix. Jako kryteria wyodrębniania zadań reklamowych służyć mogą[5]: cel realizowany za pomocą strategii marketingowej, rynkowa sytuacja produktu, intensywność oddziaływania na zjawiska rynkowe oraz wielkość zasobów finansowych, które mogą zostać przeznaczone na działalność reklamową.

Biorąc pod uwagę hierarchie podstawowych celów stawianych reklamie (informować, przekonywać, przypominać) wyodrębnia się trzy rodzaje reklamy:

Reklama pionierska dotyczy kształtowania popytu pierwotnego na produkt i stosowana jest w fazie wprowadzania produktu na rynek. Odpowiada za realizację procesu wspierania sprzedawców opanowywania nowych rynków zbytu. Koncentruje uwagę na danym produkcie, jego składnikach i zastosowaniach.

Reklama konkurencyjna związana jest z obecnością produktów konkurencyjnych na rynku. Jej wyróżnikiem jest marka produktu, a zadaniem ukształtowanie popytu selektywnego poprzez reklamę porównawczą z innymi markami. Może mieć charakter bezpośredni, dla wywołania natychmiastowego zakupu, lub pośredni – wskazujący zalety produktu, w celu oddziaływania na decyzje konsumentów w przyszłości. Reklama ta powinna zwracać uwagę na specyficzne cechy danej marki produktu.

Reklama przypominająca stosowana jest w odniesieniu do konsumentów, którzy już wcześniej zetknęli się z danym produktem i zaakceptowali go. Jej celem jest przypominanie o produkcie, utwierdzanie nabywców o słuszności podjętych decyzji zakupowych, co ma za zadanie sprowokować do ich powtórzenia.

Z problematyką reklamy związane jest zagadnienie jej oceny. Każdy przekaz reklamowy może być oceniany z trzech punktów widzenia: atrakcyjności, efektywności i skuteczności.

Poprzez atrakcyjność reklamy rozumiemy jej zdolność do przyciągania uwagi adresata w taki sposób, aby mógł on z zainteresowaniem zapoznać się z jej treścią.

        Efektywnością reklamy nazywamy stosunek finansowych korzyści wynikających z emisji reklamy do nakładów poniesionych na konkretną działalność reklamową[6]. Innymi słowy, efektywność reklamy wyraża związek między jej kosztem a efektami, jakie zostały dzięki niej osiągnięte.

Początkowo wzrost wydatków na reklamę powoduje powolny wzrost wartości sprzedaży związany z obecnością tzw. progu zauważalności. Dopiero po jego przekroczeniu, przyrost sprzedaży jest widoczny aż do punktu przegięcia krzywej P. Dalszy wzrost wydatków na reklamę przynosi coraz mniejsze efekty sprzedażowe ze względu na obecność tzw. poziomu nasycenia. Przekroczenie jego granic wymaga zwiększonych bądź odmiennych nakładów inwestycyjnych. Dalsze zwiększanie nakładów na reklamę może doprowadzać do sytuacji, w której koszty przekraczać będą zyski przedsiębiorstwa.

Z tego powodu większe znaczenie dla reklamującego się przedsiębiorstwa odgrywa skuteczność reklamy. Punktem wyjścia dla jej określenia jest definicja skutecznego działania, rozumianego jako takie działanie, które w jakimś stopniu prowadzi do skutku zamierzonego jako cel[7]. Mówiąc o skuteczności reklamy należy odpowiedzieć na pytanie, w jakim stopniu wyemitowana reklama zrealizowała cel,  jaki został przed nią postawiony.

Ze względu, ze rynek usług pocztowych i kurierskich ciągle się zmienia oferowane usługi są coraz lepsze, coraz bardziej dostosowane do potrzeb konsumentów to PPUP Poczta Polska jak powinna przede wszystkim poprawić swój wizerunek, stosować więcej działań w zakresie reklamy, public relations oraz sponsoringu. Poprawie powinno ulec także, oddziaływanie na personel, pierwszego kontaktu z nabywcami, tak, aby satysfakcja konsumentów kształtowała się na wyższym poziomie. Jakkolwiek oceny działalności  DHL Express wypadły w badaniu pozytywnie to w odniesieniu do cen usług, na wysokość których uskarżała się większość respondentów można określić zakres do powiększenia efektywności marketingowej w przedziale rozszerzenia dostępności usługi poprzez obniżenie kosztów.

[1] P. Kotler, Marketing. Analiza, planowanie, wdrażanie i kontrola, s.546.

[2] F. Jefkins, Advertising, s.5.

[3] L. Poth, Praktisches Lehrbuch der Werbung, Verlag Moderne Industrie, Vahlen, München 1975, s.60.

[4] Świadczy o tym hasło Polskiego Stowarzyszenia Reklamy: „Nie kupuj kota w worku! Oglądaj reklamy!”.

[5] L. Garbarski, I. Rutkowski, W. Wrzosek, Marketing, s.313, PWE, Warszawa 1992.

[6] Reklama, praca zbiorowa pod red. M. Strużyckiego, PWE, Warszawa 1976, s. 325.

[7] T. Kotarbiński, Traktat o dobrej robocie, PWN, Warszawa 1969, s. 113.

Pośrednie i finalne efekty działań marketingowych w obliczu aktualnej sytuacji rynkowej na podstawie rynkowej użyteczności i akceptacji przez klientów w PPUP Poczta Polska i DHL

W działaniach marketingowych w obecnej, konkurencyjnej sytuacji rynkowej wygrywa ten, kto uzywa najbardziej odpowiednich rozwiązań, niekoniecznie najnowszych  ale możliwie najskuteczniej odpowiednich z dostępnych. Obowiązkowym efektem każdego działania marketingowego, nie tylko na rynku usług jest maksymalne dostosowanie się do sytuacji rynkowej i w sytuacji nasycenia konkurencyjnego spełnienie każdego zlecenia klienta w sposób nie wymagający reklamacji lub monitowania. W efekcie prowadzi to do coraz znaczniejszego skracania czasu wypełnienia przesyłki lub przekazu informacji.

DHL Express (Poland) oferuje międzynarodowe (drogowe i lotnicze) i krajowe usługi ekspresowe podzielone, w zależności od czasu doręczeń przesyłek, na 3 grupy produktowe Same Day (dostawa tego samego dnia), Time Definite (doręczenie w systemie „od drzwi do drzwi” przed określoną godziną) i Day Definite (doręczenie w określonym terminie), wraz z szerokim asortymentem usług dodatkowych. W Polsce działa sieć punktów partnerskich DHL SERVICEPOINT, w której można nadać przesyłkę krajową i międzynarodową w ramach uproszczonej usługi DHL EXPRESS4YOU. Zlecenia niestandardowe (np. pilny transport w krótkim czasie, nietypowe przesyłki) realizowane są przez Sekcję Usług Niestandardowych.

DHL jest firmą, która stara się zaspokajać wszystkie potrzeby z zakresu przesyłek ekspresowych i logistyki. Obsługuje zarówno rynki lokalne, jak i w skali światowej. Zakres usług jest dopasowany do potzreb rynku lokalnego, dlatego też usługi w poszczególnych krajach mogą się róznić między sobą.

Wykaz  usług oferowanych przez DHL na rynku polskim
1 Same Day Przesyłki krajowe DHL SPRINTLINE
2 Przesyłki krajowe         i międzynarodowe DHL SPRINTLINE
3 DHL SECURELINE
4 Time Definite Przesyłki krajowe DHL DOMESTIC EXPRESS 9:00
5 DHL DOMESTIC EXPRESS 12:00
6 Przesyłki międzynarodowe (lotnicze) DHL EXPRESS 9:00
7 DHL EXPRESS 12:00
8 DHL EXPRESS WORLDWIDE
9 DHL EXPRESS ENVELOPE
10 DHL IMPORT EXPRESS 9:00
11 DHL IMPORT EXPRESS 12:00
12 DHL IMPORT EXPRESS WORLDWIDE
13 DHL IMPORT EXPRESS – THIRD COUNTRY
14 Day Definite Przesyłki krajowe Przesyłki kopertowe zawierające elementy do 31,5 kg (do końca dnia roboczego)
15 Przesyłki zawierające elementy powyżej 31,5 kg (do końca dnia roboczego)
16 Przesyłki międzynarodowe (drogowe) DHL EUROPLUS
17 DHL EUROPLUS IMPORT EXPRESS
18 DHL EUROPLUS IMPORT EXPRESS – THIRD COUNTRY

 

Wykaz usług świadczonych przez PPUP Poczta Polska
1 przesyłka listowa zwykła i polecona
2 kartka pocztowa
3 przesyłki reklamowe
4 druk bezadresowy
5 paczka pocztowa zwykła lub z zadeklarowaną wartością
6 przesyłka pobraniowa
7 Pocztex – przesyłka kurierska
8 przesyłka dworcowa
9 przekaz pocztowy
10 pocztowe zlecenie wypłaty
11 wpłaty na rachunki bankowe, składek ZUS, oraz na rachunek organu podatkowego
12 abonament RTV
13 DM System – marketing bezpośredni
14 kompleksowa obsługa przesyłek
15 abonament filatelistyczny
16 prenumerata prasy
17 telegram pocztowy
18 pakiet depozytowy
19 Pocztowa Informacja Turystyczna
20 inne opłaty

Monopol Poczty Polskiej jest bezdyskusyjny. Tylko w ubiegłym roku państwowy gigant zrealizował 2,9 mld usług pocztowych, które przełożyły się na 4,6 mld zł przychodu. Konkurencyjni niezależni operatorzy zrealizowali w tym czasie 2,4 mld usług pocztowych (1,7 mld zł przychodu). Udział Poczty Poskiej w obszarze przesyłek z korespondencją wynosi 98,8 proc. – to wynik tego, że PP ma wyłączność na dostarczanie najpopularniejszych przesyłek o wadze do 50 gramów. Dopiero w 2013 r. rynek usług pocztowych będzie w pełni zliberalizowany, jednak część klientów nie czeka na nowe przepisy i zmienia operatora.

Współpracę z InPost nawiązało wydawnictwo prasowe Bauer, które wysyła pięć tytułów do ponad 50 tysięcy prenumeratorów. – Nasi klienci skarżyli się, że albo nie otrzymują gazet, albo docierają one ze znacznym opóźnieniem – wyjaśnia Marcin Ziółkowski z działu prenumeraty wydawnictwa. – Testujemy więc InPost. Nie rezygnujemy całkowicie z usług Poczty Polskiej, gdyż InPost nie obejmuje całego kraju.

Rynek usług cały czas rozwija się a wraz z nim rosną potrzeby oraz oczekiwania klientów. Poczta Polska jest przedsiębiorstwem dostosowującym się do potrzeb klientów, dlatego też wprowadza nowe lub doskonali istniejące już usługi. Rozwój Poczty Polskiej związany jest z postępem technologicznym, z nowymi technologiami, które wywierają istotny wpływ na kondycję firmy i zdolność konkurowania. Stosowanie nowoczesnych technologii w zarządzaniu usprawnia obieg informacji, zwiększa kompleksowość usług, które łączą usługi logistyczne z usługami informatycznymi. Powoduje to powstawanie nowych usług, których świadczenie może zwiększyć przychody Poczty Polskiej a wraz z tym zwiększy się liczba klientów korzystających z oferowanych przez Pocztę Polska usług.

Wydzielenie trzech rodzajów obszarów działalności Poczty Polskiej: usługi pocztowe, finansowe i logistyczno – ekspresowe, wpływa na lepsze zarządzanie tymi obszarami, na lepsze dostosowanie usług z tych obszarów do potrzeb klientów. Usługi oferowane przez Pocztę Polska są skierowane do klientów indywidualnych i instytucjonalnych. Przedsiębiorstwa korzystające z pakietów usług mogą otrzymać zniżki na świadczone usługi.
W ramach programu budowy społeczeństwa informacyjnego uruchomione są centra komunikacji społecznej. Poczta współpracuje z bibliotekami, uruchamiane są punkty usług pocztowych, w których jednocześnie znajdują się biblioteki wiejskie.

W sferze informatyki głównym zadaniem jest budowa nowoczesnej infrastruktury teleinformatycznej, wdrażanie, uruchamianie i pełne wykorzystanie sieci WAN. W dalszym ciągu komputeryzowane są urzędy pocztowe, aby wykonanie świadczonych usług przebiegało szybciej, sprawniej i bez komplikacji.

Personel firmy ma możliwość podnoszenia swoich kwalifikacji, a to sprzyja lepszemu wizerunkowi i funkcjonowaniu przedsiębiorstwa.

Z powyższego wynika, że przedsiębiorstwo PPUP Poczta Polska powinno nie tylko doskonalić swoje usługi, ale także robić wszystko, aby słowo Poczta Polska kojarzyło się wszystkim klientom i tym już korzystającym i tym, którzy będą korzystać z usług operatora pocztowego, z solidnością, dokładnością, szeroką gamą usług, dostosowanych do potrzeb każdego klienta.

Firma DHL Express jest firmą kurierską świadczącą tylko usługi z zakresu przesyłek ekspresowych i logistycznych. Poprzez rozległą sieć i mały asortyment świadczonych usług ma możliwość zaspokojenia potrzeb tylko wybranych segmentów rynku. Wzrastający popyt na usługi przewozu przesyłek sprawia, że na rynku zaczyna działać coraz więcej firm kurierskich. Dobra znajomość rynku, potrzeb klientów, odpowiednie możliwości zareagowania na te potrzeby oraz rozwój i poszerzenie pakietu świadczonych usług sprawiają, że firma przetrwa na rynku. DHL rozwija się niezwykle szybko dzięki zaangażowaniu kreatywnego, uzdolnionego i zróżnicowanego personelu, który  przywiązuje ogromną wagę do swojej pracy i usług świadczonych klientom. Cechą wewnętrzną wśród pracowników firmy jest wysoka, osobista odpowiedzialność i  zaangażowanie  – dla dobra firmy i klientów, ponadto pracując w dużej, ogólnoświatowej firmie, pracownicy mogą stale rozwijać swoje umiejętności i podejmować się nowych wyzwań w skali krajowej i międzynarodowej.

Firma DHL Express jest marką rozpoznawalna, dobrze kojarzoną, ale to nie wystarczy, aby sprostać wymaganiom rynku. Cały czas firma musi się rozwijać. A aby mogła się rozwijać musi w pełni zrozumieć potrzeby klientów i dostosować swoje możliwości do zaspokojenia tych potrzeb stosując właściwy wachlarz usług, solidności, właściwej oferty i ceny do możliwości każdego klienta. Przede wszystkim firma DHL Express powinna zwiększyć ilość swoich placówek, tak, aby dostępność do oferowanych usług była większa i korzystniejsza dla klientów.

Znaczenie efektywności marketingu we współczesnych trendach rozwojowych rynku usług kurierskich

wstęp pracy magisterskiej

Każdy z nas wie jak działa nasza poczta, nie jeden raz wysyłaliśmy za jej pośrednictwem list czy paczkę, które docierały ze znacznym opóźnieniem, lub co gorsza nie docierały wcale. Od pewnego czasu na naszym rynku pojawiły się usługi kurierskie, które jak gdyby stały się małą konkurencją dla naszej poczty. Usługi kurierskie działają na terenie naszego kraju ale nie tylko ich zakres obejmuje całą Europę, są na 99 procent skuteczne i szybkie w działaniu, a co jest dla nas szczególnie ważne –  przesyłki im polecone rzadko nie docierają do celu. W obecnych czasach, kiedy wiele firm ceni czas i szybkość takie usługi znajdują ich uznanie i wzrasta na nie zapotrzebowanie. Dlatego, że usługi kurierskie są również są wykonywane rzetelnie i szybko zyskały sobie zwolenników u naszych rodaków za granicą, wiele osób tam przebywających za pomocą takich usług przesyła swoim krewnym pieniądze lub paczki, mając przy tym pewność, że dotrą one na miejsce przeznaczenia całe i nie naruszone i w krótkim czasie, co również dzisiaj ma dla nas duże znaczenie.

Wszyscy wspominają o cięciu kosztów, ale proszę pamiętać, że w logistyce to nie tylko ograniczanie się do wyboru innego, często tylko pozornie tańszego środka transportu. Przyzwyczajenie firm do szybkiego uzupełniania zapasów i odpowiedniego reagowania na potrzeby klientów sprawia, że np.: przewozy lotnicze mimo kryzysu są nadal konkurencyjne. Często po prostu trzeba wziąć pod uwagę cykl produkcyjny, czy też model biznesowy danej firmy. Okazuje się, że niektóre towary muszą być transportowane samolotem, czy to z racji krótkiego okresu trwałości, czy ważności lub bezpieczeństwa danego ładunku. Właśnie, takie efektywne zarządzanie łańcuchem dostaw może zapewnić tylko doświadczony partner logistyczny. Dlatego firmy kurierskie dysponują narzędziami, które pozwalają na elastyczne dopasowanie się do potrzeb klientów, dzięki temu m.in. przez efektywny marketing wspieramy swoich klientów na każdym etapie rozwoju ich biznesu.

Jednak decyzją Parlamentu Europejskiego pełna liberalizacja rynku usług pocztowych nastąpi dopiero w 2011 roku, a nie jak wcześniej planowano w 2009.

Chciałbym przedstawić i porównać usługi oraz ich efektywność dostarczane przez największe firmy na rynku. W celu porównania założono, że planuję się wysłać paczkę o wadze 10 kg z Krakowa do Warszawy. Adresy wyznaczono na chybił trafił.

Nasz adres z którego wysyłamy to ul. Piastowska14,  45-082 Opole.Chcemy, żeby paczka dotarła do Warszawy na ul. Nowogrodzką (kod pocztowy 00-513).
Do wyliczenia kosztów użyto taryfikatorów dostępnych na stronach internetowych firm kurierskich.

Korzystając z usług firmy UPS i wybierając pakiet Standard paczkę otrzymujemy przed końcem następnego dnia za 28,09 zł. Obliczenie tej kwoty polega na wprowadzeniu danych o przesyłce.

Na stronie internetowej DHL spotkało mnie lekkie rozczarowanie, ponieważ korzystając z kalkulatora na stornie UPS podawałem tylko podstawowe informacje o żądanej przez mnie usłudze i w prosty sposób system zwracał mi koszt transportu. Natomiast na stronie DHL, aby dowiedzieć się ile kosztowałoby mnie wysłanie paczki muszę najpierw skorzystać z kalkulatora odległości, później przebrnąć przez jedenastostronicową książeczkę (dostępną w formie pliku pdf) z opisem usług podstawowych i dodatkowych. Pełno tu różnych gwiazdek i odnośników do przypisów. Nie jest to przyjazne podejście do klienta.

Według obliczeń kalkulatora pomiędzy miejscem nadania a odbioru jest 308 km. Jeżeli dobrze wszystko odczytałem z tabel to wspomniana usługa w tej firmie kosztowałaby 34,20 zł.

Kolejną firmą jest GLS. Tutaj też nie znalazłem kalkulatora, jednak dużo prościej można znaleźć tabelę z usługą, z jakiej chcemy skorzystać. Dla każdej usługi jest zamieszczona mała tabela z jej cennikiem w zależności od wagi oraz opis zlecenia. Tutaj za doręczenie paczki o wadze do 10 kg do końca następnego dnia roboczego zapłacimy 39,34 zł.

W przypadku Poczty Polskiej wybrałem usługę „Paczka pocztowa z zadeklarowaną wartością priorytetowa”. Jednak nie ma tu gwarancji dostarczenia paczki pocztowej na koniec następnego dnia roboczego lecz termin ten jest tylko deklarowany. Usługa tu kosztować będzie 20.50 zł.

Na rynku usług przewozów kurierskich mamy obecnie bardzo duże możliwości wyboru firm. Ich ceny i usługi są bardzo zróżnicowane. Różnice pomiędzy cenami poszczególnych usług pomiędzy różnymi firmami mogą wynikać z różnych usług dodatkowych w nich zawartych.

zebę przekazać danemu adresatowi wiadomość w formie listu, przesłać dokumenty lub inne przedmioty w przeróżnych formach przesyłek. Z uwagi na szybką ewolucję tego segmentu rynkowego w ostatnich latach uwarunkowania efektywności marketingu stosowanego przez przedsiębiorstwo są jednym z najistotniejszych czynników warunkujących skuteczne działanie firmy w aktualnej sytuacji rynkowej i osiąganie przewagi konkurencyjnej.

Problem efektywności marketingu i jego uwarunkowań dotyczy wszelkich obszarów rynkowych, na których działają przedmioty gospodarcze. Z uwagi na aktualnie niedzowny wymóg możliwie szybkiej wymiany informacyjnej oraz  konieczności stosowania wszelkich możliwych rozwiązań zmierzających do maksymalnego czasu skrócenia obiegu przesyłki temat efektywności działań marketingowych w sferze usług kurierskich i pocztowych wydał mi się szczególnie interesujący.

Bezpośrednim motywem, który zainteresował mnie przy wyborze tematu tej pracy jest stale aktualny problem dostosowania sposobu postępowania przedsiębiorstwa na rynku, a problem ten pojawia się zawsze,  kiedy podstawą stosowania marketingu są kryteria rynkowe i efektywnościowe. Wzrost efektywności marketingu wywiera w aktualnej sytuacji coraz wiekszy wpływ na wzrost efektywności całokształtu działalności przedsiębiorstwa i w czasie praktyki i początkowej pracy zawodowej dane mi to było zaobserwować.

Pośrednim motywem wyboru takiego tematu pracy były moje doświadczenia z wykonywania pracy zawodowej w firmie DHL w holenderskim Beringe w okresie lipiec-sierpień 2008, gdzie miałem okazję bezpośrednio zapoznać się z poszczególnymi ogniwami łańcucha dostaw przesyłek.

Usługi pocztowe i  kurierskie  to ogromne pole do zastosowania nowoczesnych rozwiązań, jest to w dalszym ciągu rynek chłonny i posiada znaczą tendencję rozwojową. Rozwój systemów logistycznych jak najbardziej przekłada się na rynek przesyłek pocztowych i kurierskich.  Nowi operatorzy będą skutecznie w najbliższym czasie konkurować nowymi rozwiązaniami z Pocztą Polską, która nie inwestowała jak dotąd w innowacyjność.

Jak czytamy na stronach jednego z operatorów, InPost kieruje swoją ofertę przede wszystkim do klientów instytucjonalnych, którzy generują ok. 70% zleceń. Stała współpraca z InPost oznacza dla Klientów oszczędności od 10% do 70% kosztów dystrybucji. W ramach bieżącej obsługi zamówień masowych (powyżej 20 000 listów miesięcznie) firma oferuje również kontrolę adresów i przekazywanie zmienionych danych adresatów, przesyłanie zwrotne niedoręczonej przesyłki, pełną informację zwrotną do nadawcy dotyczącą realizacji zlecenia oraz na każdym etapie wykonywania zlecenia śledzenia przesyłek poprzez system GPS.
Ostatnia z oferowanych usług jest chyba najciekawszą pozycją. Stosowana była dotychczas tylko przez firmy kurierskie, teraz wprowadzaną jest przez InPost oraz PAF również do oferty dla klientów detalicznych.

Jakkolwiek DHL posiada ugruntowaną pozycję na rynku usług kurierskich to mimo wszystko musi maksymalnie efektywnie wykorzystywać instrumenty marketingowe w celu poszerzania kręgu nabywców usług i ugruntowania swojej pozycji rynkowej.

Jestem przekonany, że analiza stopnia efektywności działań marketingowych obydwu wspomnianych firm wykaże czynniki warunkujące osiągnięcie sukcesu przez przedsiębiorstwo na rynku usług i jest to celem mojej pracy.

Praca  składa się z 4 rozdziałów, w których przedstawiałem temat od zakresu wiedzy teoretycznej do przeprowadzonych badań.

W pierwszym przedstawiłem metodyczne znaczenie  marketingu w osiąganiu celów rynkowo-ekonomicznych przedsiębiorstwa na rynku usług w charakterze kompleksowej oferty przedsiębiorstwa wraz z określeniem efektywności oraz przedstawiłem strukturę i przeobrażenia rynku usług.

Ponieważ treścią mojej pracy jest rynek usług kurierskich w rozdziale II przedstawiłem jego strukturę, rozwój, głównych jego uczestników z zaznaczeniem roli efektywności marketingu w trendach rozwojowych.

W rozdziale III poddałem analizie jakie znaczenie dla utrzymania i poszerzania pozycji konkurencyjnej mają działania marketingowe – dla analizy wybrałem największych potentatów na naszym runku usług kurierskich: DHL oraz PPUP Poczta Polska.

W rozdziale IV poddałem analizie uwarunkowania podniesienia stopnia efektywności marketingu i odniesienia sukcesu na rynku usług w postaci utrzymania lub poszerzenia przewagi konkurencyjnej. W rozdziale tym przedstawiłem także badanie ankietowe respondentów – klientów firm pocztowych i kurierskich dotyczące stopnia akceptowalności wymienionych podmiotów rynkowych oraz

W zakończeniu przedstawiłem podsumowanie oraz spis literatury, z której korzystałem podczas jej redagowania. Szczególnie efektywna dla mnie w przygotowaniu pracy okazała się pozycja : Garbarski L., Rutkowski I., Wrzosek W., Marketing. Punkt zwrotny nowoczesnej firmy, PWE, Warszawa 2001, która dobitnie uświadomiła mi relacje efektywnościowe marketingu we wspólczesnej firmie. Natomiast w poszerzeniu mojej wiedzy specjalistycznej dotyczącej rynku usług pocztowych i kurierskich decydującą rolę odegrała pozycja: A. Panasiuk, Usługi pocztowe – rynek i marketing, PWE, Warszawa 2003 oraz  artykuły w miesięczniku “Spedycja Transport Logistyka” dotyczące kierunków rozwoju firm kurierskich.

Miejsce marketingu w strukturze organizacyjnej BGŻ S.A. Oddział w Kielcach

W BGŻ S.A. marketing jest realizowany na szczeblu centrali i oddziałów regionalnych. W strukturze organizacyjnej centrali BGŻ S.A. jest powołany departament promocji i marketingu, który jest odpowiedzialny za opracowanie planu strategicznego dla całej organizacji. Plan ów wyznacza kierunki działań, zawiera alokację środków pomiędzy oddziały jak i decyzje dotyczące uruchomienia nowych rodzajów usług. Planowanie na szczeblu centrali należy do obowiązków zarządu. Jednak, aby realizować zamierzenia dyrekcji wynikające z planu, konieczne jest wspomaganie planowania na szczeblu oddziałów. Za plany oddziału BGŻ S.A. odpowiada dyrekcja, w strukturze organizacyjnej oddziału BGŻ S.A. w pionie handlowym powołana jest specjalna komórka – samodzielne stanowisko promocji i marketingu – wykonująca zadania związane z realizacją i koordynowaniem działań promocyjno-reklamowych i marketingowych.

Do zadań stanowiska należy:

  • opracowywanie planów działalności marketingowej w oparciu o strategię marketingową BGŻ S.A. oraz lokalne analizy i prognozy rynkowe;
  • organizowanie i koordynowanie działalności promocyjno-reklamowej w oparciu o określone cele.
  • realizacja lokalnych akcji promocyjno-reklamowych o charakterze uzupełniającym ogólnopolskie kampanie reklamowe w ramach ustalonych limitów środków finansowych.

Zarządzanie marketingiem w oddziale polega na wdrażaniu marketingowych koncepcji w odniesieniu do konkretnych problemów. Bowiem celem specjalisty do spraw marketingu jest zwiększenie popytu na usługi. Do jego kompetencji należy wpływanie na wielkość i strukturę popytu w taki sposób, aby zapewnić bankom realizację założonych zadań.

Na rynku można wyróżnić kilka rodzajów popytu, którym należy przyporządkować określone działania marketingowe:

  • Brak popytu

Zadaniem marketingu w przypadku braku popytu na usługi finansowe jest wzbudzenie zainteresowania produktem na rynku poprzez odpowiednią reklamę. Przykładem może być kreowanie popytu na karty do bankomatów. Jest to nowa usługa na polskim rynku, która pojawiła się na początku lat dziewięćdziesiątych w wyniku wprowadzania nowych systemów dystrybucji usług finansowych. Instalowanie bankomatów wymagało uświadomienia posiadaczom kont osobistych możliwości zakupu karty do bankomatów;

  • Popyt utajony

Na rynku może występować popyt na usługi, których bank obecnie nie świadczy, np. w banku na usługi doradcze dotyczące korzystnego inwestowania, na karty kredytowe, lokaty o płynnej formie oprocentowania itd. Zadaniem specjalisty do spraw marketingu jest zbadanie potencjalnego popytu oraz ustalenie, czy jest możliwe wprowadzenie przez bank pożądanych usług;

  • Popyt malejący

Dotyczy sytuacji, gdy spadek popytu na pewne usługi ma charakter trwały, np. lokaty dewizowe. Zadaniem marketingu jest ustalenie przyczyn spadku i ponowne dokonanie oceny produktu, jego cech, docelowego rynku oraz prowadzonej kampanii reklamowej w celu ożywienia popytu lub podjęcia decyzji o wycofaniu usługi z rynku;

  • Popyt nierównomierny

Ten rodzaj popytu jest charakterystyczny dla całej sfery usług. Dotyczy występowania zjawiska sezonowości popytu. Co roku bank propaguje specjalne rachunki oszczędnościowe z myślą o prezentach gwiazdkowych. Na wiosnę rośnie popyt na samochody, a tym samym na kredyty na cele konsumpcyjne. W okresie wakacji rośnie popyt na zielone karty itd. Do zadań specjalisty do spraw marketingu należy synchronizacja popytu z podażą, co określane jest jako synchromarketing, czyli manipulowanie cenami, reklamą, dystrybucją w taki sposób, aby ustabilizować wielkość popytu na usługi finansowe w czasie. Marketing może na przykład zniechęcać klientów do korzystania z usługi, gdy popyt jest największy, i zachęcać gdy popyt jest najmniejszy.

  • Popyt zaspokojony

Jest to popyt zaspokojony przez ofertę instytucji finansowej, który kształtuje się na odpowiednim, zadowalającym poziomie. Zadaniem specjalisty do spraw marketingu będzie głównie prowadzenie stałej kontroli ze względu na zmieniające się preferencje klientów. W momencie wystąpienia zmian na rynku należy dostosować kampanię reklamową, aby zlikwidować ewentualne zagrożenia;

  • Popyt nadmierny

Nadwyżka popytu nad podażą w usługach finansowych utrzymywała się prawie w całym okresie gospodarki państwowej. O popycie nadmiernym mówimy, gdy jest to sytuacja dosyć trwała, której w najbliższym czasie nie możemy rozwiązać lub nie mamy ku temu możliwości. Może to dotyczyć ekskluzywnych usług np. kart, gdy bank ma małe możliwości rozwoju sieci bankomatów. Zadaniem marketingu jest wówczas ograniczenie, ale nie likwidowanie popytu. Działania te są określane jako demarketing, czyli prowadzenie działalności zmierzającej do czasowego ograniczenia popytu na dane usługi. Można tego dokonać albo poprzez mniejszą dostępność usług dla mniej atrakcyjnych dla banku klientów, albo poprzez ograniczanie reklamy, wzrost cen lub ograniczenie dystrybucji;

  • Negatywny popyt

Ten rodzaj popytu występuje, gdy większość lub wszystkie segmenty rynku nie lubią danego produktu, a nawet gotowe są ponieść cenę, aby tylko go uniknąć. Przykładowo dla niektórych osób, szczególnie starszych lub mniej wykształconych, wizyta w banku może być stresująca. Zadaniem specjalisty do spraw marketingu jest ustalenie powodów tej niechęci i podjęcie próby jej przeciwdziałania. Przyczyną może być trudność w wypełnianiu skomplikowanych dla klientów formularzy bankowych. Przejęcie tej funkcji przez personel mogłoby poprawić poziom obsługi klientów.

Z przytoczonych przykładów widać wyraźnie, że zadania marketingu są znacznie szersze od prostego kreowania popytu na usługi. Zarządzanie marketingiem w instytucji finansowej obejmuje następujące działania:

  • badania marketingowe
  • planowanie marketingowe
  • organizowanie działalności marketingowej
  • wdrażanie opracowanych strategii
  • kontrolę efektów.

Oddział BGŻ S.A. w Kielcach dąży do zaspokajania potrzeb klientów indywidualnych i instytucjonalnych poprzez odpowiedni zestaw działań umożliwiających osiągnięcie wytyczonych celów.

W warunkach rynku nabywcy konieczne jest prowadzenie ciągłych badań marketingowych. Pozwalają one rozpoznać potrzeby i wymagania potencjalnych i istniejących klientów banku. Na podstawie przeprowadzonych badań bank dostosowuje ofertę do potrzeb klientów.

Nie można tego osiągnąć bez dostępu do informacji. Wiarygodna i aktualna informacja jest konieczna do podejmowania racjonalnych decyzji, nie tylko marketingowych. Informacja jest niezbędna do poznania potrzeb, postępowania, postaw klientów w stosunku do oferowanych usług, określenia wielkości popytu, ustalenia opłacalności produktów itp. Nie można opracować skutecznej promocji czy efektywnego systemu dystrybucji usług bez dostępu do informacji. Źródłem tej informacji jest w oddziale system informacji marketingowej o klientach, konkurencji, otoczeniu rynkowym. Ważnym jego elementem są badania prowadzone przez stanowisko promocji i marketingu.

Planowanie marketingowe jest procesem systematycznego oszacowywania szans i zasobów banku, określania celów marketingowych, opracowania strategii i planów marketingowych poszczególnych usług. Planowanie tworzy pewne ramy dla marketingowych działań banku. Umożliwia osiągnięcie zgodności celów oraz możliwości z wymaganiami rynku usług finansowych.

Proces kontroli jest niezbędny w celu sprawdzenia realizacji założonych w planach zadań. Kontrola marketingowa obejmuje ocenę i porównanie aktualnej działalności z ustalanymi przez centralę standardami.

Marketing w Oddziale BGŻ S.A. w Kielcach koncentruje się na jakości obsługi klientów banku, obejmuje kompleksowe traktowanie takich elementów tej obsługi jak:

  • personel bankowy – prowadzone są systematyczne szkolenia pracowników w zakresie kultury obsługi i umiejętności sprzedaży;
  • dostępność placówek obsługi klienta – Oddział BGŻ S.A. ma dogodną lokalizację w centrum Kielc, posiada tzw. Bankowe Punkty Obsługi, które są zamiejscową komórką organizacyjną Oddziału utworzoną do realizacji zadań związanych z obsługą rachunków walutowych, klienci banku mają dostęp do informacji bankowej;
  • rozwiązania technologiczne – wprowadzono system Eurobank On-line, który umożliwia natychmiastowy dostęp do wiarygodnych i aktualnych informacji;
  • wizualna identyfikacja banku;
  • wizerunek banku i jego placówek w opinii klientów jako banku nowoczesnego i godnego zaufania.

Oddział BGŻ S.A. wykorzystuje środki marketingowego oddziaływania na rynek, które obejmują:

  • kształtowanie oferty usług bankowych w dostosowaniu potrzeb klientów banku i obserwowanych oczekiwań;
  • elastyczne wykorzystanie ceny usługi bankowej, która przyjmuje tu formę prowizji, opłat, odsetek;
  • kształtowanie efektywnych sposobów organizacji obsługi klientów w placówce;
  • podejmowanie skutecznych działań promocyjnych skoordynowanych z polityką promocyjną na szczeblu oddziału i centrali.

Klasyczne środki promocji usług bankowych – ich rodzaje i nośniki

Promocja (od łac. promotio, promovere – poparcie, szerzenie, posuwanie naprzód) – jest marketingowym oddziaływaniem na klientów i potencjalnych nabywców polegającym na dostarczeniu informacji argumentacji i obietnic oraz zachęty, skłaniającym do kupowania oferowanych produktów jak również wytwarzających przychylną opinię o przedsiębiorstwach przemysłowych, handlowych i usługowych.[1]

W prosty sposób pojęcie promocji przedstawił T. Sztucki, który stwierdził, że „za pomocą promocji nawiązuje się sprawę dotarcia z informacją do grupy potencjalnych odbiorców oraz nakłanianie ich do zakupu towarów, przy jednoczesnym tworzeniu klimatu sprzyjającego transakcjom kupna sprzedaży.”[2] Zadaniem promocji jest przezwyciężenie oporów i uprzedzeń nabywców, które zmniejszają popyt na usługi, jak również kierowanie popytu na nowe produkty.

Promocja jest więc swoistą formą komunikacji marketingowej między sprzedawcą a klientem. Jej zadaniem jest informowanie, przypominanie i przekonywanie odbiorców do usług bankowych.

Oddziaływanie promocyjne może być adresowane do ogółu konsumentów lub do wybranego segmentu, przy czym musi być zorganizowane, co w praktyce oznacza konieczność przygotowania programu promocyjnego. Proces tworzenia programu promocji obejmuje następujące etapy:[3]

  • Etap I – identyfikacja i wybór odbiorców, adresatów promocji banku.

Grupy odbiorców mogą być postrzegane różnie w zależności od celu jaki zamierza osiągnąć bank.

  • Etap II – określenie celu promocji.

Do najważniejszych celów należą:

  • prezentacja korzyści dostarczonych klientom – nabywcom usług bankowych;
  • wyróżnienie banku i jego oferty na tle oferty innych banków konkurencyjnych;
  • wzmocnienie pozycji rynkowej banku na tle konkurencyjnych podmiotów;
  • kreowanie reputacji banku przez kształtowanie jego image oraz tożsamości (identity).
  • Etap III – przygotowanie projektu przekazu promocyjnego.

Sformułowanie przekazu promocyjnego powinno zmierzać do wywołania określonych reakcji jego odbiorców. Przykładowy model reakcji nabywców na reklamę wyróżnia cztery fazy reakcji nabywców (model AIDA):

  • zwrócenie uwagi na firmę, produkt, markę i stworzenie świadomości istnienia (Attention);
  • wzbudzenie zainteresowania (Interest);
  • wzbudzenie chęci posiadania (Desire);
  • sprowokowanie odbiorcy do działania tzn. do zakupu (Action).

W procesie tworzenia przekazu promocyjnego uwzględnia się:

  • treść (co ma być przekazane);
  • strukturę (jaki ma być układ treści);
  • formę (jakie powinny być użyte środki);
  • nadawcę (kto powinien to powiedzieć).
  • Etap IV – wybór środków promocji.

Jest to etap, w którym dokonuje się doboru skutecznych środków komunikowania się banku z klientami i otoczeniem rynkowym. Banki dążąc do określonych celów rynkowych, wykorzystują w różnym stopniu dostępne środki promocji, które w konkretnych programach promocji tworzą tzw. promotion-mix. Do jego elementów zaliczamy: reklamę, public relations, sprzedaż osobistą, promocję sprzedaży.

Wybór środków promotion-mix oraz rozłożenie akcentów w jej obrębie zależą od konkretnych czynników takich jak:[4]

  • zakres i pozycja rynkowa banku;
  • strategie promocji banków i parabanków oferujących podobne usługi;
  • rozmiar rynku (geograficzny zasięg oddziaływania promocji);
  • wymagania klientów odnośnie do informacji promocyjnej i ich odczuciu w stosunku do przedstawionych argumentów promocyjnych;
  • możliwości finansowe i organizacyjne w zakresie kampanii promocyjnych banku i jego oferty;
  • nowatorstwo, kreatywność osób odpowiedzialnych za działania promocyjne banku (oddziału).

Tabela 2. Klasyczne środki promocji usług bankowych – ich rodzaje i nośniki

Reklama Sprzedaż osobista Promocja uzupełniająca Public relations i publicity
1 2 3 4
PRASOWA

–          ogłoszenia

–          wkładki (tzw. inserty)

–          artykuły reklamowe

 

TELEWIZYJNA I RADIOWA

–          plansza

–          migawka

–          film reklamowy (spot)

 

RADIOWA

–          ogłoszenie

–          audycja reklamowa

 

WYDAWNICZA

–          informatory

–          foldery

–          ulotki

–          plakaty

 

ZEWNĘTRZNA (tzw. outdoor)

–          tablice przydrożne

–          gabloty uliczne

–          ogłoszenia na środkach komunikacji

–          plansze na stadionach

–          szyldy, symbole, logo

 

POCZTOWA

–          list reklamowy

–          karta reklamowa

–          katalog

 

PREZENTACJA OFERTY

–          w banku

–          w siedzibie klienta

–          na specjalnych imprezach prezentacyjnych

 

TARGI

 

WYSTAWY

 

SEMINARIA PRODUKTOWE

KONKURSY

 

WYSTAWY PLASTYCZNE

 

UPOMINKI

 

AKCJE DOBROCZYNNE

INFORMACJE

dla prasy, telewizji, radia

 

Przemówienia

Seminaria

Konferencje

Coroczne raporty

Listy okolicznościowe

Życzenia świąteczne

Relacje ze społecznościami lokalnymi

Źródło: M. Pluta-Olearnik, „Marketing usług …”, op.cit s. 138.

Podstawowym środkiem promocji w usługach bankowych jest sprzedaż osobista, w tym zwłaszcza bezpośrednie kontakty pracowników z klientami na terenie placówki bankowej. W opinii klientów indywidualnych ważną rolę pełnią również takie nośniki promocji jak: materiały wydawnicze eksponowane w oddziałach banku, prasa codzienna oraz telefon do banku. Natomiast klienci instytucjonalni w większym stopniu kierują się przekazem promocyjnym zawartym w listach ofertowych lub materiałach wydawniczych przesyłanych pocztą oraz oczekują prezentacji oferty w banku.

[1]T. Kramer, „Podstawy…”, op.cit s. 149.

[2] T. Sztucki, „Promocja, reklama, aktywizacja sprzedaży”, Poligraf, Warszawa 1995, s. 26.

[3] M. Pluta-Olearnik, „Marketing usług…”, op.cit s. 130.

[4] M. Pluta-Olearnik, „Marketing usług…”, op.cit s. 134.

Marketing usług bankowych – istota, ewolucje, znaczenie

podrozdział pracy magisterskiej

Istota marketingu nie jest łatwa do określenia, o czym świadczy liczba i różnorodność jego definiowania. Wynika to stąd, że marketing nie jest spójną teorią czy dziedziną nauki, lecz zapożycza obficie koncepcje, metody i techniki badawcze z ekonomii, prawa, matematyki, statystyki, psychologii, socjologii, etyki, nauki o zarządzaniu i innych dziedzin.

Termin „marketing”[1] pojawił się w Stanach Zjednoczonych i pochodzi od angielskiego słowa market, które w podstawowym znaczeniu oznacza rynek i oznacza przede wszystkim wiedzą o tym, jak działać na rynku by najkorzystniej kształtować stosunki między producentem o konsumentem. Najwcześniejsza definicja, opracowana w 1941 r. przez amerykańskie stowarzyszenie marketingu (AMA), określiła marketing jako: „prowadzenie działalności gospodarczej odnoszącej się do przepływu towarów i usług od producenta do konsumenta lub użytkownika”.[2] Wielu teoretyków z dziedziny marketingu akceptuje tę definicję, modyfikując poglądy w wyniku rozwoju rynku.

Według Ph. Kotlera[3] „marketing obejmuje indywidualne oraz zbiorowe działania ułatwiające i przyspieszające satysfakcjonującą wymianę w zmiennym otoczeniu poprzez produkcję, wycenę, promocję i dystrybucję dóbr, usług i idei”. Ta ogólna definicja może być odniesiona również do rynku usług bankowych.

Z kolei G. Rytelewska marketing określa jako „ nowy styl myślenia o sposobach nawiązywania stosunków ekonomicznych (przynoszących zysk) między bankiem, a klientem, który pragnie zaspokojenia swoich potrzeb.”

  1. Altkorn marketing określa jako[4] „celowy sposób postępowania na rynku, oparty na zintegrowanym zbiorze instrumentów i działań oraz orientacji rynkowej”. Marketing jest więc celowym sposobem postępowania, opartym na wielu instrumentach i działaniach. Podstawą regulowania tego postępowania są procesy i zjawiska rynkowe. Stosowanie marketingu umożliwia poznanie przyszłej struktury popytu oraz zaspokojenie go przez kreowanie podaży, tj. przekazaniu informacji klientom oraz dostarczenie produktów bankowych „wytwarzanych w odpowiednim miejscu i czasie”.

Według T. Kramera istota marketing sprowadza się do:[5]

  1. Podporządkowania wszystkich działań w sferze produkcji i obrotu towarowego życzeniom finalnego nabywcy
  2. Pobudzenia i rozwijania jego potrzeb

Uwzględniając takie podejście określimy marketing usług bankowych[6] jako zintegrowane działania banku mające na celu identyfikowanie, przewidywanie i zaspokajanie potrzeb nabywców usług bankowych oraz prowadzące do osiągnięcia przez bank zysku na odpowiednim poziomie.

Zasadniczym celem działania marketingowego jest kreowanie klienta. Jednocześnie marketing spełnia na rynku finansowym wiele innych funkcji do których zalicza się:

  1. Funkcje gromadzenia informacji rynkowej – rynek jest kategorią dynamiczną, dlatego w marketingu przywiązuje się wielką wagę do analizy procesów informacyjnych. Wszelkie działania marketingowe opierają się na wiedzy o konsumentach i ich zachowaniu, toteż określenie opłacalnych stref działania i celów może nastąpić jedyne przez systematyczne pobieranie informacji z rynku i śledzenie zmian zachodzących po stronie konsumenta.
  2. Funkcje w dziedzinie zarządzania – marketing jest kategorią strukturalną o elementach współzależnych. Budowa strategii marketingowej oznacza tworzenie systemu, w którym muszą być uwzględnione współzależności występujące pomiędzy poszczególnymi instrumentami i działaniami. Bardzo ważne jest tu wypracowanie zintegrowanych systemów działania do osiągania celów bieżących i długofalowych.
  3. Funkcje społeczne. W swej istocie marketing koncentruje się na życzeniach i zachowaniu się konsumentów, stymuluje określone ich zachowanie oraz kreuje nowe potrzeby. Wysoką rangę w marketingu uzyskały badania oparte na osiągnięciach nauk społecznych, bardzo często wykorzystuje się w nich wyniki badań z zakresu psychologii. Dla banków zorientowanych marketingowo ważna jest sprawa reakcji potencjalnych odbiorców na reklamy, zwłaszcza zaś stopień zaufania do treści zawartych w reklamie.
  4. Funkcje naukowe. Marketing odznacza się podejściem wielo- i interdyscyplinarnym, co stanowi jego największą siłę i jednocześnie daje podstawę do tworzeni nowej dyscypliny naukowej, spożytkowującej osiągnięcia innych dyscyplin dla wspierania procesów decyzyjnych przedsiębiorstwa. Mimo stałego zwiększania się dorobku naukowego istota marketingu sprowadza się niezmiennie do przekładania zasad ekonomii jej osiągnięć na język działania pragmatycznego.[7]

Marketing jest szczególnie konieczny i przydatny w dziedzinach gospodarki, w których postęp techniczny jest szybki i owocuje wieloma nowymi produktami.[8] Rynek usług bankowych niewątpliwie zaliczyć można do najszybciej rozwijających się sektorów w polskiej gospodarce. Rynek ów charakteryzuje się ostrą konkurencją i szybkim postępem technicznym.

Specyfika marketingu bankowego wynika z odmienności produktów i klientów a zwłaszcza występowanie:

  • klientów indywidualnych i zorganizowanych;
  • specyficznej natury produktów bankowych;
  • odmiennego charakteru rynku (pieniężny i kapitałowy).
  1. Kotler wskazuje na pięć elementów ewolucji marketingu bankowego[9] a mianowicie:
  2. marketing to reklama, promocja sprzedaży publicity;
  3. marketing to przyjazna atmosfera;
  4. marketing to innowacje;
  5. marketing to pozycjonowanie (plasowanie);
  6. marketing to badania, planowanie, wdrażanie i kontrola.

MARKETING TO REKLAMA, PROMOCJA SPRZEDAŻY

Marketing wszedł do banków nie w formie koncepcji marketingowej lecz w formie „koncepcji reklamy i promocji”. Był to okres lat 60 –70 działalności banków zachodnich, w Polsce przypada to na lata 90.

Zmiany na rynku usług finansowych oraz nasilenie konkurencji spowodowały wystąpienie nadmiaru usług w stosunku do zgłaszanych potrzeb. Najważniejsze dla banków stałą się w tym okresie sprzedaż usług w związku z tym banki reklamowały się w prasie, telewizji, stosowano rożne formy promocji sprzedażowej. Celem tego było przyciągnięcie klientów.

Te formy promocji stosowały banki pionierskie, wkrótce jednak zalazły swych naśladowców. Banki często zatrudniały te same agencje reklamowe co powodowało upodabnianie się kampanii reklamowych do siebie

MARKETING TO PRZYJAZNA ATMOSFERA

Wzrastało zrozumienie, że każdy może przygotować atrakcyjną ofertę, natomiast dużo trudniej jest zdobyć lojalnego klient. W związku z tym w krajach rozwiniętych zaczęto opracowywać specjalne programy zorientowane na obsługę klienta.

Zmieniano wystrój wewnętrzny i zewnętrzny banków w celu uczynienia ich miejscami bardziej przystępnymi. Z okien kas znikły kraty, które zastąpiono szybami. Wnętrza banku zaprojektowano na nowo, aby stworzyć ciepłą, przyjemną atmosferę. Zmieniła się również architektura budynków  z greckich świątyń zmieniły się w nowoczesne przeszklone budowle. Konkurencja szybko wprowadziła podobne programy przeszkolenia personelu i poprawę wystroju wnętrz.

MARKETING TO INNOWACJE

Banki próbowały się wyróżniać wprowadzając ciągle innowacje. Odkryły one nowe narzędzie walki konkurencyjnej w postaci segmentacji rynku i innowacji produktów dla każdego segmentu. Stosowane strategie polegały na wyprzedzeniu potrzeb i wymagań klientów. Banki zaczęły wprowadzać nowe usługi takie jak: karty kredytowe, wprowadzono bankomaty, oferowane specjalne oferty oszczędnościowe.

Przewaga zdobyta w ten sposób również nie była trwała (usługi były łatwe do skopiowania). Banki które realizowały strategię ofensywną przy wprowadzaniu innowacji stały się liderami nowych usług. Naśladowcy liderów prowadzili strategię defensywną. Były to małe banki, których nie było stać na prowadzenie własnych badań.

MARKETING TO POZYCJONOWANIE (PLASOWANIE)

Na tym etapie banki, aby zdobyć przewagę muszą zbadać swoje szanse  i zająć pozycję na rynku, gdyż nie są one w stanie zaoferować wszystkich produktów i być najlepszym bankiem dla wszystkich. Wobec tego nastąpiła specjalizacja, a wraz z nią identyfikacja firmy na rynku. Jednak pozycjonowanie to nie tylko tworzenie image firmy. Bank tworzący swój wizerunek szuka sposobności utrwalenia w świadomości klienta obrazu banku dużego, przyjaznego i skutecznego. Banki w celu wzmocnienia swego wizerunku wprowadzają swoje logo, które je wyróżnia

MARKETING TO BADANIA, PLANOWANIE, WDRAŻANIE I KONTROLA

Istotną cechą tej koncepcji marketingowej jest wprowadzenie efektywnych systemów analizy marketingowej, planowania, wdrażania i kontroli. Bank, który chce osiągnąć długookresowy sukces  na rynku, musi prowadzić działalność marketingową, która powinna być zaplanowana  i wdrażana a jej efekty kontrolowane.

Orientację marketingową charakteryzuje  zespół zjawisk, które obejmują:[10]

  • stopień świadomości marketingowej pracowników banku – oznacza, że pracownicy banku, niezależnie od stanowiska służbowego rozumieją potrzebę działań marketingowych i współuczestniczą w realizacji celów rynkowych banku;
  • formalną organizację marketingu w banku i w jego placówkach operacyjnych
  • zespół działań banku i jego placówek operacyjnych związany z:
  • ofertą usług bankowych;
  • organizacją i warunkami obsługi klientów;
  • oddziaływaniem na obecnych i potencjalnych klientów;
  • obserwacją i analizą otoczenia.

Marketing bankowy zatem obejmuje całokształt problematyki związanej zarówno z przyciąganiem klienteli i dążeniem do stałego powiązania jej z bankiem, jak i z przystosowaniem tej klienteli do zmieniającej się sytuacji rynkowej i zmieniających się celów działalności banku, a także z odpowiednią propagandą tej działalności.[11]

Skuteczność jest uwarunkowana również doborem instrumentów, przy pomocy których bank działa na rynku – tzw. marketing-mix.

Marketing pozwala osiągnąć sukces na rynku, ponieważ nie jest on abstrakcyjną konstrukcją złożoną ze sztucznie wykoncypowanych zasad, lecz oparty jest na badaniu, analizowaniu, ocenianiu i wykorzystywaniu praktycznych doświadczeń banków działających w krajach o rozwiniętej gospodarce rynkowej i odnoszących dzięki marketingowi sukcesy.[12]

Mimo, że marketing pochłania koszty jest instrumentem zwiększającym skuteczność działania banku, również przyspiesza i usprawnia procesy rynkowe. Poza tym marketing przyczynia się do wzrostu gospodarczego i podnosi standard życia konsumentów.

[1] S. Dębski,  „Ekonomika i organizacja przedsiębiorstw”, WSP, Warszawa 1997, s. 202.

[2] Por. G. Rytelewska, „Marketing bankowy” w „Współczesny bank”, pod red. W. Jaworskiego,  POLTEXT 1998,  s. 289.

[3] Ph. Kotler, „ Marketing. Analiza, planowanie, wdrażanie i kontrola”, Warszawa 1994, s. 24.

[4] J. Altkorn,  „Podstawy marketingu”, Instytut Marketingu,  Kraków 2000, s. 29.

[5] T. Kramer  „Podstawy marketingu”, PWE, Warszawa 2000, s. 11.

[6] Por. G. Rytelewska „Marketing…”, op. cit s. 289.

[7] T. Kramer, “Podstawy…”, op. cit s. 25

[8] W. Grzegorczyk, “Reklama i promocja usług bankowych”, PWN, Warszawa 1996, s. 7.

[9] Ph. Kotler, “Marketing. Analiza…”, op.cit s. 24.

[10] A. Pluta-Olearnik, „Marketing usług bankowych”, PWE, Warszawa 1999, s. 10.

[11] B. Żurawik, W. Żurawik, „Marketing bankowy”, PWE, Warszawa 1995, s. 20.

[12] T. Sztucki, „Marketing. Sposób myślenia. System działania”, Placet, Warszawa 1994, s. 62.

Forma kierowanego przekazu reklamowego

z cyklu prace magisterskie

Następnym omawianym zagadnieniem jest forma kierowanego przekazu. Komunikat reklamowy tworzy nadawca dla odbiorcy. Istotne jest to, kto mówi, do kogo mówi, o czym mówi i jak mówi. Komunikat ma zatem przyciągać uwagę i być łatwy do zapamiętania. Powinien być odważny, niebanalny, lecz także naturalny i sensowny. Ważnymi cechami są zrozumiałość, prostota i zwięzłość[1].

Wykres 16. Przekaz reklamy, N=57

Z wykresu można odczytać, iż w ponad 3/4 reklam dominuje przekaz zwrócony bezpośrednio do widza. W 14% dialog osób występujących w reklamie. A w 7% przekaz nie był kierowany bezpośrednio do widza, ani nie wystąpił dialog pomiędzy bohaterami. Jak mówi ekspert:

– każda reklama, w tym społeczna musi być komunikatywna, przekonywująca, dopasowana do grupy docelowej, do której jest skierowana, a w przypadku społecznej – odwoływać się do emocji odbiorcy (MCC).

Z wypowiedzi eksperta wynika, że komunikat, który wypowiada bohater kampanii społecznej, powinien być dopasowany do grupy docelowej. Aby wywarł pożądane zmiany w zachowaniu musi być jasny i zrozumiały.

Kolejnym omawianym zagadnieniem jest dominujący przekaz. Nie ma znaczenia, czy komunikat jest werbalny, czy też niewerbalny. Ważne jest natomiast, by nadawca i odbiorca posługiwali się tym samym „językiem”, tak, aby komunikat był zrozumiały. Komunikowanie werbalne to porozumiewanie się za pomocą słów, a komunikowanie niewerbalne, to porozumiewanie się za pomocą wszelkich innych przekazów poza słowami[2].

Wykres 17. Dominujący przekaz, N=57

Jak wynika z wykresu nie ma zbyt dużego zróżnicowania w dominującym przekazie. Choć niewielką liczbą w reklamach społecznych emitowanych w 2011roku przeważał przekaz werbalny (56%) nad przekazem niewerbalnym (44%). W reklamie społecznej zarówno ważne są słowa, ale i komunikaty niewerbalne. Przykładem RS w której dominował przekaz werbalny jest „Do przerwy 0:3”, gdzie bohater za pomocą słów przekazywał istotne informacje. Natomiast przykładem RS, w której dominował przekaz niewerbalny jest „Zrób test. Sprawdź”, gdzie pokazane są drogi zakażenia wirusem, a także zachęca się do wykonania badania krwi, które może wykluczyć lub potwierdzić zakażenie.

[1] Zob. J. Bralczyk, Język na sprzedaż, czyli o tym, jak język służy reklamie, Gdańsk 2004, s. 13.

[2] Por. R. Sajna, Kolory, zwierzęta, tańce… Niesamowity świat niewerbalny w reklamach telewizyjnych, Bydgoszcz 2011, s. 8 – 9.