Elementy marketing-mix

Działalność marketingowa obejmuje różne techniki i działania. Dotyczy ona poznania zachowań klientów na rynku, identyfikacji i analizy dotychczasowych i potencjalnych klientów oraz wyboru klientów szczególnie atrakcyjnych dla banku. Bank zorientowany marketingowo powinien, chcąc zachować dobrą pozycję na rynku, budować trwałe więzi z klientami. W tym celu należy opracować odpowiednią strategię marketingową banku. Jest ona rozumiana jako zbiór decyzji i sposobów realizacji celów marketingowych i przyjmuje zazwyczaj postać marketing-mix.

Elementami marketing-mix są:

–       produkt,

–       cena,

–       system dystrybucji,

–       system popierania sprzedaży.

Strategia marketing-mix obejmuje więc określoną kombinację decyzji banku w odniesieniu do tych elementów.[1] W odniesieniu do usług te cztery podstawowe elementy zostały poszerzone o dodatkowy składnik – personel. Optymalna kompozycja marketingu mix dla usług finansowych jest generalnie podobna jak w odniesieniu do produktów, chociaż występują różnice w doborze instrumentów, roli odgrywanej w strategii i wykorzystaniu.[2]

I tak dla przykładu, różnice między bankiem a producentem koszul męskich będą głównie wynikać ze zrozumienia rynku, na którym działają, potrzeb i pragnień klientów oraz ich procesu postępowania.

Wykres 1[3]. przedstawia elementy marketingu mix usług finansowych z wyszczególnieniem instrumentów wchodzących w ich skład.

Elementy     marketingu mix usług     finansowych

Produkt

Polityka dystrybucji

Polityka cenowa

– kanały dystrybucji – lokalizacja – pomieszczenie – nowe formy sprzedaży

– metody ustalania cen – oprocentowanie – opłaty – prowizje – upusty

–portfel usług – funkcje – poziom jakości – marka – usługi dodatkowe – gwarancje

– propaganda marketingowa (public relations, publicity) – sprzedaż osobista – reklama – promocja sprzedaży

– system zatrudnienia – szkolenia – systemy motywacyjne – ocena kadry – usługi dodatkowe – gwarancje

Personel

Promocja

Jakie jest miejsce promocji w marketingu mix? Można powiedzieć, że promocja stanowi pozacenową formę konkurencji. Często pojawia się określenie “oddziaływanie na rynek” lub “oddziaływanie na nabywców”. Stosując takie określenie chce się podkreślić fakt wpływania na osoby indywidualne – konsumentów lub tzw. klientów instytucjonalnych, czyli osoby działające dla przedsiębiorstw i innych instytucji i nakłanianie ich do nabywania produktów/usług banku.

---

[1] W. Grzegorczyk, op. cit., s. 25.

[2] B. i W. Żurawik: Marketing bankowy. PWE, Warszawa 1995, s. 35.

[3] Tamże, s. 35.